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セグメンテーションはなぜ必要で、何を目的として、どのように行えばいいのか?

ライター:株式会社ネオマーケティング

公開日:2021年05月17日 | 更新日:2022年11月22日

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目次

皆さんは、新商品を開発する際に、どんな方をターゲットにするかを、どのように決めているでしょうか。大ヒット商品を生み出すには、様々な切口で市場にいる顧客を細分化し把握することが重要となります。そこで今回は、「セグメンテーション」とはどういうものなのか、事例を交えながら詳しくご紹介していきます。

セグメンテーションとは

●セグメンテーションとは何か
マーケティングにおいて最も重要なのは、自社商品・サービスのターゲット層を特定することです。
セグメンテーションとは、日本語で「区分」を意味し、特にマーケティング分野では「市場にいる不特定多数の顧客を様々な切り口で分類し、特定の属性ごとにセグメントを作ること」です。
セグメンテーションは、ターゲット層を選定するにあたっての、準備段階として用いられます。

セグメンテーションを行う理由とは?

ではなぜ、セグメンテーションを行わなければならないのでしょうか。理由は大きく2つです。

●顧客ニーズの多様化
大量生産、大量販売の時代には、ターゲットを絞ることなく商品やサービスを開発、販売し、マスメディアを利用して不特定多数に向けたプロモーションを行うようなマスマーケティングが定石でした。しかし、市場が成熟した現在では顧客の行動や価値観は多様化しています。それに伴い、不特定多数へのアプローチによって顧客の興味を引くことが難しくなったため、より細分化された顧客ニーズに対応できるよう自社に適したセグメントを見つけて戦略策定することが重要なのです。

●テクノロジーの進化
テクノロジーの進化によって、ターゲット層の嗜好や購買行動について、ブログやSNS等様々なデータを通して比較的容易に入手できるようになりました。そのため多様なニーズが存在しており、すべてのニーズに応えるには莫大なコストがかかってしまいます。さらには競合企業がデータを分析してマーケティング戦略を策定しているため、セグメンテーションは不可欠なものとなるのです。

セグメンテーション分析の目的

セグメンテーションを行う目的とは何でしょうか。
前述の通り、市場が成熟したため顧客のニーズは多様化し、テクノロジーは著しく発展しました。
万人受けの商品やサービスを販売し、全てのニーズを満たそうとすればするほど、商品のコンセプトは平均的なものになってしまいます。成熟した市場で平均的なコンセプトの商品やサービスを販売しても、最終的に価格競争になってしまう未来が見えます。

そこで求められるのがセグメンテーションです。

戦略的に市場や顧客のセグメンテーションを行い、自社に最も適した市場セグメントにフォーカスして、ブランディングやマーケティングを行えば、より効果的なビジネス効果が期待できます。

したがってセグメンテーションは以下のような様々な場面で活用されます。

●広告・宣伝に活用
セグメントされた市場の特定の方向に広告・宣伝を打ち出すことができるため、より高い効果が期待できます。ターゲット層の感情に働きかけるような広告や宣伝が作りやすくなるのです。

●商品開発・販売で活用
移り行く市場で、特定のセグメンテーションの顧客で流行しそうなトレンドの予兆を察知できれば、そのターゲット層のニーズに合わせた商品開発・販売ができます。

●販売戦略で活用
自社商品・サービスが最も利益を上げられるセグメンテーションを発見できれば、予算を集中投下し自社全体の利益率を上げることができます。

セグメンテーション分析の方法

●セグメンテーションの基準
セグメンテーションを設定するにあたって、分類の基準を何に置くかが重要となります。
代表的なものは以下の通りです。

○地理的変数(ジオグラフィック変数)
国、地域市町村、気候、人口密度などの地理的な要素を基準とする方法です。
例えば、人口密度の高い都市部と、過疎化が進む地域のお店では、売れる商品は異なるでしょう。
地理的変数を考慮して商品を選べば、商品の売れ残りを減らすことができます。
また、海外市場では、その国や地域の宗教や文化も大きく影響してきます。

○人口動態変数(デモグラフィック変数)
年齢、性別、職業、所得、学齢、ライフステージ等の客観的な要素を基準とする方法です。
例えば、洋服を販売するにあたって、ターゲット層を20代の働く女性にするか40代の主婦にするかでは広告や宣伝の方法が異なるでしょう。
洋服以外にも、高級品やレジャー製品等、幅広い商品・サービスで活用できます。

○心理的変数(サイコグラフィック変数)
ライフスタイルやパーソナリティ、性格や価値観等の心理的な要素を基準とする方法です。
例えば、オーガニック食品は、「自然なものを食べたい」という価値観を持つ方に向けて商品を販売しています。

○行動変数(ビヘイビアル)
商品に対する反応(購買状況、購買頻度)等行動パターンを基準とする方法です。

例えば、市場全体を以下のようにセグメントします。
・優良顧客:購入金額や購入頻度が高く、自社商品・サービスへのロイヤルティが高い顧客
・一般顧客:自社商品・サービスを購入している顧客
・離反顧客:以前は自社商品・サービスを購入していたが、現在は購入していない方
・非購入者:自社商品・サービスを購入したことがない方
・非認知者:自社商品・サービスを知らない方

顧客全体で分類すると、以下にセグメントできます。
・ロイヤルカスタマー:自社や自社商品・サービスに忠誠心の高い顧客
・リピーター:継続的に自社商品・サービスを購入している顧客
・トライアラー:新規顧客

上記にセグメントした後、各顧客セグメントの売上貢献から施策費用を算出することで、投資戦略に活用することができます。

画像①

●セグメントに必要な4つの条件
セグメンテーションを行う際に、やみくもに市場を細分化していてはキリがないため、「4R」と呼ばれる以下の基準に則って細分化していくことが重要となります。

○Rank(優先順位)
自社の強みを生かし、自社にとって有利になるかどうか。
顧客層に優先順位を設けます。

○Realistic(規模の有効性)
売上や利益をあげることのできる規模の市場かどうか。
そもそも十分な数の見込み客が存在していなければビジネスは成功しません。

○Reach(到達可能性)
実際に商品やサービスを提供、もしくはプロモーションや広告を届けることができるかどうか。
ニーズに合った商品やサービスであっても、実際に提供や商品価値を認知してもらうことができなければ、売れることはありません。

○Response(測定可能性)
実際に市場規模やターゲット層からの反応が測定可能かどうか。
しっかりと測定できれば今後に生かすことができます。

画像②

セグメンテーションの事例

具体的に、セグメンテーションの事例をご紹介しましょう。

●事例1:レッツノート(パナソニック)

ターゲット:法人/外回りの営業担当者
ニーズ:長時間駆動、軽量化

1990年代終盤、インターネットを利用したい、音楽や映像も見たいという生活者がPC市場の購入層の中心になり、競合企業ブランドがその流れに対応したことで、一気にシェアを拡大しました。
パナソニックも後発でブランドを立ち上げるも、流れに乗れず失敗に終わります。
PC事業の存続が危ぶまれたパナソニックが取った方針は、法人需要かつ外回りの営業担当者にターゲットを絞って商品開発を行うことでした。
スペック競争となっていたPC市場において、独自のセグメンテーションでレッツノートは大ヒットを飛ばし、大成功したのです。

●事例2:ユニクロ

アパレル業界では、ファッション誌の種類の多さからも分かる通り、趣味趣向に合わせて、多様化しています。また、流行の移り変わりが激しい業界のため、売上を安定させるために、市場をいかに細分化するかを重要とみなしていました。そのため大半のアパレルメーカーはセグメンテーションの指標を非常に細かく分類していました。

一方、ユニクロは着目したのは、「服飾ブランドとして自社が持っている最大の強みをどう生かすか」です。ユニクロの強みは商品立案から製造、販売までをすべて自社で行っているため、消費者ニーズに合わせて商品の生産を柔軟に対応できる点です。
ヒットの予兆が見られればすぐに大量生産に切り替えることができるという強みを生かすため、あえて
「カジュアルかフォーマルか」
「トレンドかベーシックか」
という大きな指標を採用し、細かく細分化された市場を大きく捉え直すことで成功しています。

●事例3:オフィスグリコ(江崎グリコ)

江崎グリコは、市場調査の結果からある市場が未開拓であることに着目しました。

地理的変数:オフィス街
人口動態変数:ビジネスマン
心理的変数:対面のコンビニ等ではお菓子を買いたくない

オフィスの中に、お菓子ボックスを設置して集金するスタイルを確立し、「忙しく、コンビニまで買いに行く時間がない」、あるいは「お菓子を食べたいものの対面で買う気恥ずかしさから食べられない」といった男性が買い手になる市場を開拓しました。

●事例4:スタディサプリ(リクルート)

リクルートは、市場調査の結果から、全国ベースで見ると大学進学希望の高校生のうち、実際に予備校に通う高校生は3割程度しかいないという実態を明らかにしました。そこで、予備校に通うことのできない地方の受験事情に着目したのです。

地理的変数:地方
人口動態変数:大学受験を控える高校生
心理的変数:高度な受験指導を求めている

リクルートは、良質な有名講師による講義を、WEBを通して低価格で提供し、大都市部中心に展開していた従来の大手予備校ではカバーできなかった大学受験者の課題を解決しました。

セグメンテーション分析の結果の活用

●STP分析
セグメンテーションを実施した後、どのように戦略に生かすかが分からないという方も多いと思います。最も有名な分析の一つに、STP分析があります。STP分析とは、アメリカの経営学者フィリップ・コトラーが提唱した、マーケティング戦略のフレームワークです。日本でも多くの企業が導入しています。

Segmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲティング)、Positioning(ポジショニング)の頭文字から名づけられた分析手法です。

セグメンテーションとは、先述の通り、市場を細分化することです。
次にターゲティングとは、セグメンテーションによって細分化されたグループの中から、自社が狙うべき領域を絞ることです。
ポジショニングとは、セグメンテーションとターゲティングによって選択された領域において、自社サービスの立ち位置を決めることです。指標によって立ち位置に変動はありますが、競合と比較した際に差別化され優位に立てるポジションをとっていくことが重要となります。

●STP分析で得られること
○顧客やニーズの分布を整理できる
新規事業や新商品開発の際に、具体的なユーザー像、すなわちペルソナを想定することは必要です。
具体的なペルソナ設定を行うために必要となる、どのようなユーザーがどの程度どの市場に存在しているかを把握することができます。

○自社のプロモーション戦略を明確にできる
どのようなユーザーにどのような立ち位置から商品・サービスをアピールしていくのかを明確にすることができます。自社内でプロモーション戦略について明確な共通認識を持たせることができるため、戦略を浸透させやすくなります。

○競合企業との差別化を図ることができる
競合企業の存在をきちんと把握し、自社が戦えるポジションを明確にしたうえで立ち位置を決めることができるのです。

画像③

●STP分析の活用
ペルソナの動きを認知、訴求、調査、行動、推奨まで時系列で並べたカスタマージャーニーを作成し、各施策に生かすこともできます。

画像④

終わりに

戦略的にビジネスを成功させるにあたって、セグメンテーションは重要な要素となります。
当社では、セグメンテーションから有効な施策まで、お客様に最適なご提案をさせていただきます。
調査についてご興味のある方は、是非お気軽にお問合せください。
お問合せ:https://neo-m.jp

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