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現ユーザーは自社製品のどのような点を評価をしているのか、そもそも非ユーザーはなぜ製品を利用しないのか、単純に認知が不足しているのか・・・
これらの要素を、今回はクロス集計表を用いて分析する「ユーザー化分析」をご紹介します。
ユーザー化分析とは
企業は日々、ユーザー拡大に向けて試行錯誤を繰り返しマーケティング活動をしています。
（ここでいうユーザーとは「購入者」「飲用者」「喫食者」「使用者」を指します。）
ユーザー化分析とは、その名の通り、非ユーザーをユーザーにシフトする施策を検討するための分析手法です。
ユーザー化分析のメリットは、クロス集計表のみで分かる点です。つまり、リサーチ会社からの基本的な納品物だけで、十分に把握できるわけです。相関分析や重回帰分析といった多変量解析は不要です。
ユーザー化分析の活用例
ユーザー化分析の活用例
空想の企業を例に挙げて、ユーザー化分析の活用例を紹介します。
生活者向け商品を手掛けるブランドメーカーA社は、近年売り上げが伸び悩んでおり、新規ユーザーの開拓が課題となっていました。
しかし、詳細な調査を繰り返したり、統計的分析をリサーチ会社に依頼したりする程の予算はありませんでした。
そこで、ブランドイメージを聞く調査を実施し、生活者が抱くブランドイメージに新規ユーザー開拓の糸口あるのではないか、商品の購入者と非購入者で差があるのではないか仮説を立て、それを確かめるためユーザー化分析を行うことにしました。
クロス集計表の表側をユーザーと非ユーザーとし、クロス集計表を作成します。下表では、ユーザーを「購入者」、非ユーザーを「非購入者」して、「自社ブランドのイメージ」のクロス集計を実施しています。なお、「購入者」「非購入者」の部分を表側、「自社ブランドのイメージ」の部分を表頭と呼びます。
■クロス集計表の結果（例）
以下は、ユーザーを「購入者」、非ユーザーを「非購入者」として、それぞれの「ブランドイメージ」の結果を表したクロス集計表です。
【クロス集計表】ブランドのポジティブイメージ
【クロス集計表】ブランドのネガティブイメージ
クロス集計表だけでも十分把握できますが、更にグラフ化して視覚化することで、より結果を直感的に捉えることができます。
【グラフ】自社ブランドのポジティブイメージ
【グラフ】自社ブランドのネガティブイメージ
ユーザー化分析の解釈例
上のクロス集計表・グラフを解釈すると、非購入者がブランドに抱いているイメージは、「老舗」「伝統」「懐かしい」が購入者に比べ特に低く、「古くさい」が特に高いことがわかります。
つまり、非購入者はこのブランドに対して「古くさい」というマイナスのイメージを持っている一方、購入者は「古くさい」というイメージではなく、「老舗」「伝統」「懐かしい」とプラスのイメージを持つに至っていることがわかります。
このことから、非購入者に商品を購入してもらうには、「古くさい」というイメージを「老舗」「伝統」「懐かしい」イメージに変換させることが鍵なのではないか、と解釈することができるのです。
ユーザー化分析のポイント
ユーザー化分析で使えるのは、ブランドイメージだけなのか？というと、そうではありません。クロス集計の表頭にはブランドイメージだけでなく、多様な設問を設定することができます。
では、表側、つまりどのような軸で結果を比較すればよいのか、その選定ポイントとは何か。それは結果の分析に当たり、仮説を持つということです。
先程の例でいうと、『購入させるポイントは「古くさい」イメージの打破なのではないか』という仮説が立てられると、それを確認するために、表頭項目として「ブランドイメージ」を設定することができます。
また、『女性の若年層を顧客として取りきれていないのではないか』と仮説を立てることができれば、表頭に「性年代」を設定し、クロス集計表を実施すればよいことがわかります。
分析をするにあたって特別なフレームワークは必要無く、仮説さえあれば問題ないわけです。専門的な分析方法を知らなくても優れたマーケターが存在するのは、この仮説思考能力が高いためとも言えます。
分析に活用するデータの種類について
分析対象となるデータには、いくつかの種類にカテゴリ化され、それぞれ名称があります。
デモグラフィックとは、人口統計学的属性であり、アンケートでは「性別」「年齢」「居住地」「職業」「年収」などを指します。
サイコグラフィックとは、心理学的属性を指し、アンケートでは「ブランドイメージ」「購入理由」「価値観」などを指します。
行動データとは、ユーザーの行動そのものを表し、アンケートでは「認知」「経験」「頻度」などを指します。
コミュニケーションデータとは、主にメディア接触に関するデータで、アンケートでは「認知経路」「購入きっかけ」「情報収集源」などを指します。
他にもジオグラフィックデータなどもありますが、アンケート調査との親和性が弱いため、割愛いたします。
「頻度」はサイコグラフィック、「認知経路」「購入きっかけ」などは行動データに入ったりと諸説ありますが、本コラムでは、分かりやすく4分類で表現しています。
本題からやや逸れましたが、参考になれば幸いです
おわりに
今回は統計的分析を行わずとも、クロス集計表だけで実施することができる「ユーザー化分析」についてご説明しました。非ユーザーをユーザーにするための施策を検討するため、非ユーザーとユーザーを比較し、商品サービスへのイメージに違いはないか、ボトルネックとなっている部分はないかなど、まずは施策を検討するための情報を収集することが有効です。ネオマーケティングでは、このユーザー化を促すために必要な調査の設計・分析から、非ユーザーに購入を促す施策部分まで、一貫してご支援しています。
お気軽にご相談ください。
筆者
インサイトドリブンディビジョン リサーチャー R.F.
ネオマーケティングは国内約2450万人のアンケート会員を保有するパネルネットワークを構築、ご希望の調査対象者にリサーチを実施することが可能です。
マーケティング課題を解決し、必要なデータを取得するための調査設計から、調査結果の活用まで、伴走してご支援しています。リサーチを起点に、デジタルマーケティング、PR、ブランディング支援も行っています。
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