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ナショナルブランド(NB)とは?プライベートブランドとの違いやメリットを解説

ライター:株式会社ネオマーケティング

公開日:2022年07年23日 | 更新日:2022年07年27日

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ネオマーケティング」ライターチームです。

 

大手のメーカーが全国的に展開するブランドであるナショナルブランド(NB)には、消費者にとってなじみのある商品が多数あります。ナショナルブランドはプライベートブランド(PB)との比較対象として取り上げられることが多いです。
今回は、ナショナルブランドとは何か、プライベートブランドの違いやメリットについて詳しく解説します。

ナショナルブランド(NB)とは?

ナショナルブランドはメーカーが日本全国で展開している商品ブランドのことです。多くの人が知っていて、高い認知度を獲得している商品ブランドとも言えますが、明確な定義があるわけではありません。

ナショナルブランドは商品の企画、開発から製造に至るまでメーカーが行い、卸売業者、流通業者、小売業者を通して市場で販売されます。また、商品の広告宣伝活動も基本的にメーカーが行い、メディアやネット上で出される広告の多くが、ナショナルブランドのメーカーの手によるものです。それら広告は多くの国民が目にするため、ブランドに対する知名度も高くなります。

ただ、知名度のある企業が生産販売しているナショナルブランドが常に成功するわけではありません。商品自体の問題であったり、プロモーションの問題であったり、失敗する可能性は常にあります。

ナショナルブランドとプライベートブランド(PB)との違い

メーカーが商品を作り広告宣伝まで行うナショナルブランドに対して、小売り・卸売りといった非メーカーが商品の企画・開発・販売を行うのがプライベートブランド(Private Brand)です。プライベートブランドにおいては、メーカーは注文を受けた分の製造だけを担当する形となります。

日本でプライベートブランドに注目が集まりはじめたのは、1980年代のことです。当時、スーパーをはじめとする小売店は、メーカーが製造したナショナルブランドを売るのが基本でした。しかし、大手スーパーの「ダイエー」が「セービング」というプライベートブランドを開発したのをはじめ、各種小売業者が自社ブランドによる商品の開発・販売を開始しました。現在ではコンビニに代表されるように、小売店においてプライベートブランド商品を販売するのが主流となっています。

●販売場所の違い
ナショナルブランドは販売場所を問いません。自社のECサイトで販売することもありますし、特定の小売店のみで販売することは基本的にありません。どの地域・店でも購入できる、棚を取れるとも言えます。
一方プライベートブランドは、その小売業者独自のブランドのため、その小売業者の店舗でしか販売しません。

●価格の違い
販売価格については、ナショナルブランドの場合は商品製造後、仲介業者である商社・代理店などを通して小売店に送られるので、流通コストが発生し、その分価格に上乗せされます。一方、プライベートブランドの場合、卸売り・小売りを担当するのは商品開発を行った企業と同じであることから、各種仲介業者を経る必要がなく、それだけ費用を抑えられます。その分、ナショナルブランドよりも価格を抑えて販売できるのです。

つまり、ナショナルブランドは販売場所に融通が利くという点で優位性があり、一方プライベートブランドは価格を抑えられるという点で優位性があるわけです。

なお、開発する商品の品質は、ナショナルブランドとプライベートブランドに大きな差はないと言えるでしょう。プライベートブランド商品というと、基本的な味や品質に疑問を持つ方もいるかもしれません。しかし現在は、ナショナルブランドを展開している大手のメーカーがプライベートブランド商品の生産に協力したり、生産技術を有したOEM会社が製造を行うことが一般的となっています。そのため、製造される商品の質自体には大きな差はありません。ただ、商品の企画力や開発力における差が生じる可能性はあります。

ナショナルブランドの強み、メリットとは?

ナショナルブランドの強みは、消費者からの信頼性・知名度の高さです。特に、長年にわたって生産・販売が続けられ、メディアでの広告もよく知られているブランドであれば、消費者の企業ロイヤリティを高めやすいです。メーカーとしては、ブランドをシリーズ化することで、安定した売り上げを継続できます。新製品を開発する場合も、既存のナショナルブランドの一種として販売することで、売り上げ不振に陥るリスクを避けやすいです。

一方、プライベートブランド商品はそのような信頼性・知名度を得ていないことも多く、特に高額の商品についてはナショナルブランドがより選ばれる傾向があります。ブランド力の強さは、ナショナルブランドの強み、メリットといえるでしょう。

ナショナルブランドを展開する上での注意点

一つの業界の中で、各企業が形成するナショナルブランドの数は多数あります。そのため、売り場でのブランド間の競争は避けられません。強いライバルブランドとの競争に打ち勝つには、より効果的な広告宣伝、販売促進活動を打ち出していく必要があり、そのための経営資源(ヒト、モノ、カネ)の投入が不可欠です。競合ブランドの方が売れる可能性が高ければ、売り場も奪われてしまうことになるため、常にブランドへの投資が必要なのです。

この点、プライベートブランド商品の場合は、売り場確保に優位性があります。ナショナルブランドに認知度で劣っていたとしても、利益率が高く価格をおさえられるプライベートブランドは売り場で良い場所に置かれやすいのです。

また、メーカーと小売のパワーバランスの問題もあります。
プライベートブランドでは、卸売・小売業者が企画・開発した商品をメーカーに委託して生産するわけですが、その委託先に独自のナショナルブランド商品があることも少なくありません。
たとえば「ポテトチップス」の場合、卸売・小売業者がプライベートブランドのポテトチップスの開発を行い、メーカーにその製造を委託するというケースはよく見受けられます。しかしこの場合、その委託先となるメーカーもまた、ポテトチップスのナショナルブランド商品を開発・販売しているのが通例です。このときナショナルブランド商品を作っているメーカーにとっては、受託して自社で生産しているプライベートブランド商品が、自社のナショナルブランド商品の競合相手になるわけです。

先述の通り、プライベートブランドは仲介業者を経ていない分、販売価格が安くなるのが一般的です。商品の品質と価格だけでみると、ナショナルブランドの側は不利にならざるを得ないといえます。

ナショナルブランドは、長年培った認知度や信頼性をベースに、更に良い商品を開発していかなければなりません。その鍵は、やはり生活者のインサイトを捉えた商品開発を行うことに尽きるのではないでしょうか?

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