プロダクトライフサイクルとは？マーケティングに活用する手法も合わせて解説
ライター：株式会社ネオマーケティング
公開日：2022年07月27日
| 更新日：2023年11月09日
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マーケティングリサーチ
「ネオマーケティング」ライターチームです。
マーケティング戦略を考える上では、自社が扱う製品の現状把握や今後の成長性について理解することが重要です。プロダクトライフサイクルは、その分析を行う上で有用となる理論として知られています。
今回は、プロダクトライフサイクルとは何か、マーケティングに活用することでどのようなメリットが得られるのかについて、詳しく解説しましょう。
プロダクトライフサイクル（PLC）とは？
プロダクトライフサイクル（Product Life Cycle）とは、新製品の市場導入から売上衰退に至る一定のパターンを示した理論のことです。論者によって内容は多少変わりますが、一般的にプロダクトライフサイクルは、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」という四つのライフステージで構成されています。
そしてこの四つの段階について、縦軸を製品売上高、横軸を時間としたグラフ上でその推移を表せるとするのが、この理論の基本的な内容です。
プロダクトライフサイクル理論においては、自社が扱う製品がどの段階に位置するかによって、取るべきマーケティング戦略が変わってきます。
また、現時点での段階が把握できれば今後の戦略の方向性も見えてくるため、将来を見据えた製品開発を行う上でも、プロダクトライフサイクル理論にもとづく分析は有用です。
プロダクトライフサイクル理論によって市場の分析を行い、それに合わせたマーケティング戦略を立案することは、「プロダクトライフサイクルマネジメント」と呼ばれています。
もともとプロダクトライフサイクルは、アメリカの経営学者であるジョエル・ディーン（Joel Dean）が、1950年に経営学の学会誌である『ハーバードビジネスレビュー』に発表したのが始まりです。
その後、経営学のマーケティング論のテキストには必ずと言っていいほど掲載されるようになり、市場戦略を考える上での最も基本的な分析方法の一つとして、現代においてもその重要度は変わらず続いています。
プロダクトライフサイクルにおける四つの段階
プロダクトライフサイクル理論を構成する「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の四つの段階について、それぞれの特徴や企業として取るべき戦略についてご紹介しましょう。
●導入期
製品が市場に投入されてすぐの段階です。その製品に対する顧客認知度は低く、製品を開発した先行企業が独占的に売上を出していることもありますが、市場全体の売上自体がそれほど多くはありません。たとえば「電動歯ブラシ」について考えてみると、市場に導入された当初は、消費者の間ではそもそも電動で動く歯ブラシそのものの認知度が高くなかったでしょう。
●成長期
製品に対する顧客認知度が高まってきて、売上が急成長している段階です。このフェーズになると、先行企業の優位性は低下しはじめ、より高品質・低価格の製品を作ろうとする競合企業が多数参入してきます。
●成熟期
市場規模が拡大し続ける時期は終わり、現状の市場規模において企業間でパイを奪い合う段階です。成熟期では新規参入企業は減少し、成長期の競争に勝ち抜いた少数企業によって、市場シェアの大半が占められます。
●衰退期
市場規模自体が縮小しつつあり、当該製品の売上・利益が減少していく段階です。この段階で売上・利益を確保できるのはブランドを確立した一部の企業だけであり、それ以外の企業は撤退するのが一般的といえます。
衰退期になると、この製品で培った経営資源を活かし、新市場の開拓へと向かう企業も現れます。たとえば、2000年代後半になるとブラウン管型のテレビは完全に衰退期となりましたが、家電メーカーはそこで培ってきた技拡大し続ける時期が術力や人材を活かし、ハイビジョンテレビ、4K対応テレビへの開発・販売に着手していきました。
フェーズに合わせた適切なマーケティング戦略を立案することが重要
自社が扱っている製品が、導入期・成長期・成熟期・衰退期のどこに当てはまるのかを把握できたら、続けてフェーズに合わせたマーケティング戦略を考える必要があります。
●導入期に取り組むべきマーケティング戦略
導入期においては、顧客はその製品に対するニーズ自体を把握していません。電動歯ブラシであれば、顧客の多くが「歯ブラシは手で磨いても同じ」という認識を持っている段階といえます。
そのため企業としては、新製品が優れている理由や使用方法の周知などを含めた、製品認知度を高める広告・販促活動を行うことが大事です。顧客とのコミュニケーションを重視し、「試しに買ってみよう」と思わせることが重要になってくるわけです。
具体的な方法としては、製品の発表会や展示会を開催すること、顧客へのサンプル配布を積極的に行うことなどが挙げられます。顧客に一度製品を体験してもらって、その便利さを理解してもらうことが、認知度の上昇ひいては売上上昇、市場規模の拡大にもつながります。
また、この段階でのライバル製品となるのは、現状において一般的に使われている既存製品です。電動歯ブラシの例で言えば、手を動かして使用する歯ブラシが競合相手となります。
●成長期に取り組むべきマーケティング戦略
製品に対する認知度が高まっている段階なので、売上を伸ばせる時期にあります。しかし、同じ製品を作る競合他社が多数参入してくる時期でもあるため、多機能化・高品質化・低価格化などの差別化戦略を図り、自社の独自性を訴えることが重要となってきます。市場規模の拡大につれて自社製品の売上が伸びた場合、製造工場や販路の拡大を図ることも必要です。
この段階になるとその製品は一種の流行商品となり、「流行っているので、とりあえず買ってみる」という顧客も登場します。そのときに顧客が製品に対して十分な満足を得られれば、リピーターとなる可能性が高いです。そのため、この時期に他社製品よりも顧客満足度を高められるような製品クオリティを確保できるかどうかが、顧客ロイヤルティを獲得する上で重要になってきます。
●成熟期に取り組むべきマーケティング戦略
成熟期になると市場規模は飽和状態となってくるため、作れば売れるという状況ではなくなってきます。そのため広告活動を大々的に行っていくというより、製品の種類・バリエーションを増やし、特定のターゲット層に合わせた製品を打ち出すことがポイントになってきます。
また、製品をブランド化させて、自社製品に対する安心感・信頼度を高めることも、施策として重要です。
●衰退期に取り組むべきマーケティング戦略
衰退期になると、その製品によって売上を伸ばすことが難しくなるため、市場から撤退する決断も必要になってきます。
しかし、撤退にあたっては、その製品に代わる新製品を市場に投入し、業績の維持・拡大を図ることが不可欠です。製品の衰退期に合わせて企業自体が衰退しないように、早い段階から新製品開発に取り組む必要があります。
一方、衰退期に入った製品に対して、不必要な機能・サービスを取り除くなどの改良を行うことで、売上をある程度維持し続けられるケースもあります。
たとえば、携帯電話のいわゆるガラケーは2010年代になると衰退期に入りました。しかし、機能を簡素化して手軽に使えるようにすることで、スマホが成長期・成熟期を迎える中でも、一定の売上を維持できる製品として存在し続けています。自
自社の扱う製品が衰退期に差し掛かったとき、それに代わる新たな製品を打ち出していくのか、既存製品にこだわり続けるのか、あるいはその両方に取り組んでいくのか、企業は決断する必要があるでしょう。
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