曲がり角にきたターゲティング広告、今後企業がとるべきプロモーション戦略とは？
ライター：株式会社ネオマーケティング
公開日：2022年06月20日
| 更新日：2023年11月10日
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デジタルマーケティング
インターネットの台頭により、広告業界はオンラインでの運用にフォーカスするようになりました。従来とは異なり、インターネットは「ユーザーが不要な広告を簡単に無視または削除できる」といった、双方向性が大きな特徴です。
特定のユーザーに焦点を絞ったターゲティング広告が台頭したものの、時代の流れもあり、現在大きな転換点を迎えつつあります。今回はターゲティング広告の概要や、展望について解説します。
ターゲティング広告とは
ターゲティング広告とは、特定のユーザーグループや個別のユーザーを対象に、その特性や興味・行動に合わせてカスタマイズされた広告メッセージを配信する手法です。ここでは、ターゲティング広告やその規制を詳しく解説します。
ターゲティング広告の概要
ターゲティング広告とは、さまざまな方法でユーザーのニーズをつかみ、それに合わせた広告を配信する仕組みの総称です。ユーザー属性やWebサイトの閲覧履歴、行動などさまざまなデータを活用して、ユーザーの興味・関心を絞っていきます。
Yahoo! JAPANが2007年に行動ターゲティング広告のネットワーク配信を開始するなど、2000年代に台頭したとされる仕組みです。インターネットの双方向性にまつわる課題を解決する方法として、現在もさまざまな企業で活用されています。
参考：https://about.yahoo.co.jp/pr/release/2007/02/13a/
ターゲティング広告とCookie
インターネットで商品・サービスを提供するサイトと、それを利用するユーザーのやりとりをスムーズにする機能がCookieです。ターゲティング広告について理解するためには、Cookieの基礎知識が欠かせません。
まずユーザーが、あるサイトに初めて接続すると、それに対応するデータファイルがユーザーのパソコン（スマートフォン）内に作成されます。このデータファイルがすなわちCookieです。
Cookieには基本的な個人情報のほか、商品の購入履歴、さらに詳細な会員情報などが保存されます。ユーザーが2回目以降同じサイトに接続する時には、サイト側がこのCookie情報を読み取ることにより、スムーズにユーザーが望む情報を提供できるわけです。
ターゲティング広告では、Cookieの情報を分析することにより、今ユーザーが何を求めているのかを推測します。その上でユーザーの興味を高め、購買行動につながるような広告を配信するのです。ユーザーが自分の行動を見透かされたように感じるのは、こうしたターゲティング広告の仕組みによるものです。
インターネット広告に関する規制
インターネット広告、とくにターゲティング広告に対する規制は、世界的に強まっています。巨大IT企業がユーザーのデータを利用し、個別に最適化された広告を配信することで、個人情報の保護と企業活動の平等性が問われるようになったためです。
ユーザーは、自身の行動に基づく広告が追跡的に表示されることに不安を感じています。政府はこれに対して、ユーザーのプライバシー保護と大企業の影響力抑制を目的に、さまざまな規制を施しています。
ターゲティング広告の種類
こターゲティング広告の主な種類は、以下の5つです。
・オーディエンスターゲティング
・デバイスターゲティング
・ジオターゲティング
・コンテンツターゲティング
・リターゲティング
それぞれの手法について詳しく解説します。
オーディエンスターゲティング
オーディエンスターゲティングは、特定の属性、興味、行動パターンをもつユーザー群を対象に広告を配信する方法です。典型的な例としては、若年層に向けたファッションブランドの広告などが挙げられます。
関連性の高いオーディエンスに届くため、エンゲージメントとコンバージョンの向上が期待できるのが大きなメリットです。
デバイスターゲティング
デバイスターゲティングは、ユーザーが使用するデバイスの種類（スマートフォン、タブレット、デスクトップなど）に基づいて広告を配信する方法です。スマートフォンユーザーに向けたアプリダウンロードの広告などが典型例となります。
とくにBtoB関連の商材は、スマートフォンではなくPCで検索されるのが一般的なので、PCに絞って配信するといった使い方ができます。
ジオターゲティング
ジオターゲティングは、ユーザーの地理的位置に基づいて広告を配信する方法です。特定の都市に住む人々に向けた地域密着型レストランの広告や、イベント・セールのプロモーション広告などが典型例となります。
ブランドの知名度向上を目的に活用されており、とくにオフラインの店舗に集客したい場合に有効です。
コンテンツターゲティング
コンテンツターゲティングは、ユーザーが閲覧しているWebページの内容に基づいて広告を配信する手法です。たとえばユーザーが「キャンプ用品」についての記事を読んでいる場合、コンテンツターゲティングにより、キャンプ用品の広告が表示される可能性があります。
ユーザーが特定のトピックや情報に興味をもっているタイミングで、それらに関連する広告を表示するため、タイムリーで効果的な広告配信を実現できます。
リターゲティング
リターゲティングは、ユーザーが一度Webサイトを訪れた後、そのユーザーに対して特定の広告を再度表示する手法です。サイトを訪れたが購入や登録を完了しなかったユーザーを、再び取り込むきっかけになります。
たとえばユーザーがあるオンラインストアでアウターを見たが購入しなかった場合、リターゲティングにより、そのユーザーがほかのWebサイトを訪れると同じアウターの広告が表示されます。
その他
ほかにも、曜日・時間帯ターゲティングや、検索キーワードターゲティング、行動ターゲティングなどがあります。
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手法
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説明
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曜日・時間帯ターゲティング
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広告が表示される曜日や時間帯を指定し、配信
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検索キーワードターゲティング
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ユーザーが検索エンジンで入力したキーワードに基づいて広告を配信
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行動ターゲティング
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訪れたWebサイトやクリックした広告、行った検索クエリなどに基づいて広告を配信
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ターゲティング広告のメリット
ターゲティング広告の代表的なメリットが、「狙ったターゲットに最適な広告を配信できる」「費用対効果が高い」の2点です。それぞれのメリットを詳しく解説します。
狙ったターゲットに最適な広告を配信できる
ターゲティング広告には、その名のとおり狙ったターゲットに最適な広告を配信できるというメリットがあります。本来なら、配信する相手の絞り込みは、サイトの運営者側がマーケティング戦略の一環として行う必要がありますが、ターゲティング広告ならそれを自動化できるのです。
しかも、一度その広告を閲覧したユーザーは、再度同じ広告が配信されると、再びそれを閲覧する確率が高くなります。こうして同じユーザーに、繰り返し同じ広告を配信する手法をリターゲティングと呼びます。
費用対効果が高い
広告主が特定のオーディエンスを精密にターゲットできるため、広告支出の無駄が減少し、ROI（Return on investment：投資利益率）が向上するのも主なメリットです。
ターゲティング広告のパフォーマンスは、リアルタイムで測定・分析しやすいのも重要なポイントです。これによって広告主はターゲティング広告の効果をスムーズに評価し、必要に応じて最適化して、費用対効果を高められます。
ターゲティング広告のデメリット
ターゲティング広告の主なデメリットは、「ユーザーが望まない情報まで利用するリスクがある」「運用のために広告・マーケティングの知識が求められる」の2つです。それぞれのデメリットを詳しく解説します。
ユーザーが望まない情報まで利用するリスクがある
ターゲティング広告のデメリットとしてよく挙げられるのが、ユーザーが望まない情報まで利用するリスクがあることです。Cookieから取得できる情報は、基本的にサイトの運営者により設定されるため、個人情報の取り扱いについてさまざまな問題が発生します。
そしてもう一つが、サードパーティーCookieに関わる問題です。ユーザーがサイトを閲覧する時、意識しないうちに別の広告のサイトにも紐づけられている場合があります。その際、別のサイトとの間にも、いわゆる「サードパーティーCookie」が作成されます。つまり、ユーザーは自分の意思とは無関係に、第三者にも情報提供をしてしまっているわけです。
サードパーティーCookieはとくに欧米で問題視され、巨大IT企業を取り締まる意味からも、規制を強める動きが加速しています。そして日本でもその流れに従って、ターゲティング広告に対する規制が適用されることになりました。
運用のために広告・マーケティングの知識が求められる
運用のために、広告・マーケティングの知識が求められるのも主なデメリットです。ターゲティング広告は、ターゲットオーディエンスの選定や広告のプレースメント、入札戦略など多くの設定項目が存在します。
またターゲティング広告のパフォーマンスを評価し、最適化するためには、広告データの分析が必要です。このパフォーマンス分析にもさまざまな知識・ノウハウが必要になるため、自社のリソースだけで対応するのが難しい場合もあります。
ターゲティング広告の運用方法
ターゲティング広告の運用方法としては、自社運用と外部委託の2つがあります。自社にノウハウがない場合は、基本的に外部委託がおすすめです。ここでは、ターゲティング広告の運用方法について解説します。
自社運用
自社運用は、ターゲティング広告の担当者を配置し、自社のリソースだけで運用することです。「インハウス運用」と呼ばれることもあります。
ターゲティング広告のノウハウを自社に蓄積でき、なおかつ外部コストを抑えやすいのが大きなメリットです。ただし運用できる人材が必要になるため、それに大きくリソースを割かなければならない点に注意しましょう。
外部委託
自社にノウハウがない場合は、外部委託がおすすめです。外部委託であれば、専門的なノウハウを活用しつつ、自社のリソースを節約できます。成功する確率が比較的高く、費用対効果を高めやすいのがメリットです。
ただし外部コストが発生するため、「どの業務を任せるのか」「予算はどれくらいなのか」など、綿密な計画が必要になります。
ターゲティング広告の今後
規制によりCookieからの情報が大幅に減ってしまうと、ターゲティング広告の効果も大きく低下するでしょう。サイトを運営する企業も、個人情報の保護を強化するという姿勢をみせています。
これまでターゲティング広告で収益を上げてきた企業にとっては、今後の見通しがかなりネガティブにならざるを得ないでしょう。
この状況の打開策として、現在「コンテキスト広告」という新しい広告配信システムが広がっています。このシステムでは、ユーザーが閲覧しているページの文脈や画像を解析して、そのユーザーの興味を喚起する広告を配信します。形を変えたターゲティング広告の一種といえるかもしれません。
さらにサードパーティーCookieと同等の機能をもちながら、個人情報の保護を徹底した新しい仕組みを構築する動きも出てきました。いずれにしても広告業界は、規制に抵触しない方法でターゲティング広告の継続を図るのではないでしょうか。
まとめ
ターゲティング広告は、昨今のインターネット広告規制の流れを受け、まさに転換点にあるといえます。コンテキスト広告など、最新の手法に関する情報を収集しておき、柔軟に対応できるようにしておくのが重要です。
ターゲティング広告やコンテキスト広告についての経験が浅い場合は、専門家のノウハウを活用するのがおすすめです。自社運用だけでなく、外部委託も検討してみましょう。
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