ブランドマネジメントはなぜ重要？メリットと進め方を解説

ブランドマネジメントとは

ブランド戦略において、顧客が自社のブランドに感情移入できるかどうかが成否のカギを握っています。ブランドマネジメントとは顧客の感情移入を促し、ブランド戦略の効果を最大化するための管理全般を指す概念です。

ブランド戦略は短期的な施策ではなく、提供する商品に通底する企業イメージを規定する長期的な戦略です。一時的に「当たる」ブランド戦略を打てたとしても、その効果が持続するかどうかは適切な管理にかかっています。

ブランドマネジメントは企業のブランドイメージを長きにわたって持続させ、顧客の信頼に応えるために欠かせないプロセスです。ブランド戦略を打ち立てる以上、ブランドマネジメントは必ずついて回るものと考えてください。

ブランドマネジメントの重要性

ブランドマネジメントが重要とされる理由として「一貫性」と「体系化」が挙げられます。それぞれのポイントを確認しておきましょう。

●ブランドの価値観・世界観を一貫させる必要がある

顧客がブランドに対して失望しやすいのは、ブランドの価値観・世界観が一貫していないと感じたときです。顧客は商品の品質以上に、商品の背景にある意味合いやスタンスを重視しています。提供される商品の良し悪しではなく、「期待する価値観・世界観」に合致しているかどうかが重要なのです。

たとえば、スターバックスコーヒーに来店する顧客の多くはおしゃれな空間でコーヒーを楽しみたいと考えています。同社がすべての店舗でおしゃれな空間にこだわり抜いているのは、自社のブランドイメージを毀損することがないようにするためです。

もし、ある顧客が立ち寄ったスターバックスの店舗がおしゃれとは程遠い空間だったとしたら、顧客は深く失望するでしょう。たとえ提供されるコーヒーの味や品質が他店舗とまったく同じだったとしても、顧客にとってそれは「スターバックスのコーヒー」とはいえません。

ブランドの価値観・世界観を一貫させ、顧客のイメージを裏切らないためには、ブランドマネジメントが欠かせないのです。

●複数のブランドを体系立てて整理する必要がある

同一の企業が複数のブランドを展開するのは、今やめずらしいことではありません。ただし、複数の商品ラインアップを用意することは、他社との競争において必ずしも有利に働くとは限らない点に注意が必要です。

ある企業で、シリーズAとシリーズBという2つのブランドラインを展開しているとしましょう。シリーズAはハイエンド商品群、シリーズBはリーズナブルな商品群です。シリーズAに価格を抑えた商品を投入した結果、シリーズBの上位モデルとほとんど価格差がなくなってしまったら、顧客はどう感じるでしょうか。おそらく、シリーズAを愛用してきた顧客は「シリーズAは安っぽくなった」と感じるはずです。

同じ企業が展開するブランドである以上、ブランドコンセプトが互いに影響し合うことは避けられません。ブランドマネジメントは複数のブランドを体系立てて整理し、干渉することがないよう管理する上で必須の施策なのです。

ブランドマネジメントがもたらすメリット

ブランドマネジメントによって、どのようなメリットがもたらされるのでしょうか。主な5つのメリットについて解説します。

●一貫したブランド戦略で顧客の信頼を獲得できる
ブランドマネジメントによってブランド戦略に一貫性を持たせ、顧客の信頼を獲得することができます。商品コンセプトだけでなく、プロモーションや商品パッケージに至るまで一貫した価値観・世界観を貫くことで、ブランドイメージが浸透していくのです。

顧客が抱くブランドイメージを裏切らないことは、ブランドに対する安心感や信頼感につながります。顧客ロイヤリティを高め、「他社ではなくこの企業の商品」を選ぶ顧客を増やすことにより、安定的な売上確保にもつながるでしょう。

●デザインポリシーを管理しやすくなる
ブランドイメージを具現化していく過程で、複数のクリエイターが関わることはめずらしくありません。デザインやブランドカラーを統一していくには、デザインポリシーを明確にしておくことが非常に重要です。

統一感が整然と保たれたブランドポリシーを維持・運用していくには、ブランドのアイデンティティに則った管理が不可欠です。ブランドマネジメントによって、定めたブランドポリシーを適切に管理しやすくなります。

●ブランド間のカニバリゼーションを防げる
複数のブランドコンセプトを並走させていく際、ブランド間のカニバリゼーション（顧客の奪い合い）を避けることが大切です。各ブランドが単独でマーケティング施策を講じた結果、ブランド間のコンセプトの違いがわかりにくくなるのを防ぐ必要があります。

ブランドマネジメントは、自社で展開する複数のブランドがそれぞれどのような立ち位置にあるのか、顧客にどう受容されているのかを管理する役割をはたします。ブランドコンセプトの重複や干渉を防ぐには、適切なブランドマネジメントが欠かせません。

●ブランド戦略の遂行プロセス・担当者の管理に役立つ
ブランドマネジメントは、ブランド戦略の運用面でも効果を発揮します。ブランド戦略を遂行するプロセスにおいて、ブランドコンセプトに則った施策になっているかチェックする機能を担っているのです。

また、複数の担当者がブランドアイデンティティを正しく理解し、共有しておく必要があります。ブランドマネジメントは、ブランド戦略に携わるすべての人材を適切に管理するための原理原則としての役割もはたしているのです。

●知的財産権の管理に役立つ
ブランドは、製品やサービスを象徴するアイコンとして機能します。もし他社ブランドのアイコンとイメージやコンセプトが重複していれば、商標権に関する係争や訴訟に発展することもあり得るのです。

ブランドマネジメントは対顧客の施策や戦略のみならず、自社の知的財産権を適切に管理していく上で重要な要素といえます。自社および他社の商標出願状況を把握し、法的リスクに晒されていないか随時チェックする上で、ブランドマネジメントの取り組みが求められているのです。

ブランドマネジメントの進め方

ブランドマネジメントの具体的な進め方について解説します。次のプロセスを経てブランドマネジメントの仕組みをつくり、実践していきましょう。

●ポジショニングを明確化する
はじめに取り組んでおくべきことは、自社ブランドのポジショニングの明確化です。3C（顧客・自社・競合他社）にブランドがどのように映り、認識されているか現状分析を行います。

現状とはかけ離れたポジションニングを想定していると、ブランドマネジメントの方針全体がずれたものになってしまいます。とくに顧客が抱いているブランドイメージと自社のブランドコンセプトにずれが生じていないか、客観的な視点でポジショニングを探ることが大切です。

●プロセスを定める
次にブランドイメージをどのように浸透させ、顧客に認知してもらうかを決めていきます。個別の施策に落とし込んでいく前に、グランドデザインを定めておくことが重要です。

グランドデザインが決まったら、実際に顧客との接点を築いていくためのコミュニケーションプランを策定していきます。ブランド認知を高める上で効果的なメディアを選定し、具体的な施策へと反映させていきます。個別の商品を売り込むための施策ではなく、ブランド認知を高めるためのプロセスであることを念頭に置いて施策を策定していくことが大切です。

●効果の測定・分析方法を決める

ブランドマネジメントの効果を測定・分析する手段をあらかじめ決めておくことも大切です。KPIを測定する方法としては、アクセスログ解析やユーザー行動調査、ベストプラクティス調査、顧客満足度調査などが挙げられます。

分析方法とあわせて、効果の測定を実施する周期についても決めておきましょう。定期的に効果を測定・分析していくことでパフォーマンスの推移がわかりやすくなり、PDCAサイクルを回していく上で役立ちます。

●ブランドエクイティの持続化
ブランド認知の効果が現れ始めてからも、ブランドエクイティを持続的なものにしていくためのブランドマネジメントが求められます。定期的な効果測定と分析を通じて課題を抽出し、戦略の強化・見直しが必要なポイントを見いだしていきましょう。

一見するとブランド戦略が成功しているようでも、顧客へのアフターフォローに問題があり離脱する顧客が増えるといったことも十分に起こり得ます。ブランドエクイティを持続化させていくには、ブランド戦略が首尾一貫したものになっているか注視していくことが大切です。

まとめ

顧客にブランドへの感情移入を促し、一貫したブランドコンセプトを維持していく上でブランドマネジメントは重要な概念といえます。ブランド価値を持続的なものにし、顧客の信頼を獲得し続けていくには、適切なブランドマネジメントが欠かせません。

本記事を参考に、ぜひブランドマネジメントに取り組んでください。ブランドマネジメントの仕組みを構築することで、ブランド価値をさらに高めることができるはずです。