コンテキスト広告（コンテクスチュアル広告）とは何か。Cookieレスに対応できる仕組みとは。

コンテキスト広告とは

なぜ今、コンテキスト広告が注目されているのか

登場から10年以上を経て、なぜ今コンテキスト広告が注目されるのでしょうか。その答えは、インターネット広告全般で今起こっている変化にあります。 

●浮上してきた個人情報保護の問題

既存のインターネット広告では、ユーザーの閲覧履歴や購買履歴などをもとに、そのユーザーが興味を持っている対象を分析し、効率的な広告表示をすることで効果を高めてきました。ユーザーに関する情報は、主にCookie(クッキー）を通じてWeb運営者に送られていました。

ところが、個人情報保護の観点から、Cookieの利用に関してプライバシーとセキュリティに問題があることが指摘され、近年Web上での個人情報利用に対する規制が強化されています。Googleのような大手プラットフォームも、今後Cookieの利用を制限することを発表しています。

●広告業界が見出した打開策がコンテキスト広告

今後も個人情報の利用規制が継続すると、今度は広告を発信する側にとって死活問題となってしまうでしょう。そこでサードパーティークッキーに頼ることなく安全で 効率的な広告宣伝を実現するために、さまざまなプラットフォームやメディアが注目しているのがコンテキスト広告なのです。

コンテキスト広告なら、直接個人情報をやりとりする必要がないため、ユーザー側のプライバシーを侵害する危険性がありません。これからは、「Cookieレス」や「ポストCookie」を代表する宣伝手法として、コンテキスト広告の利用が拡大すると予測されます。

コンテキスト広告の特徴

コンテキスト広告の優れた点は、ユーザーの興味に”リアルタイムで”マッチした広告を送れることでしょう。確かに既存の広告でも、ユーザーの興味に絞り込んで、効果的な内容を表示することは可能でした。しかしサイトを閲覧するユーザーの興味が常に一定であることはありません。それを正確に分析して、ユーザーの心をつかむ広告を送り込むことは簡単ではありません。

ユーザーが閲覧中に表示される広告の数は、メディアの中心がインターネットにシフトするにつれ増加を続けています。ユーザーはその時に興味のない広告に悩まされることが多くなり、広告そのものに嫌悪感を抱く可能性もあります。これでは広告を表示する意味がありません。

コンテキスト広告では、今ユーザーが閲覧しているページ内容に関連する広告が配信されるため、表示される広告がユーザーの邪魔になるリスクが大幅に低減されます。その時点でのニーズに合致しているため、広告のページに誘導しやすいと考えられます。

今後、サードパーティークッキーを使った広告宣伝が難しくなっていくため、コンテキスト広告では、ユーザーが閲覧している文脈や画像などの分析精度を更に改善し、今まで以上に効果的な広告を配信するシステムを構築しています。

コンテキスト広告を実施するメリット

従来の広告がキーワードなどをもとにターゲットを決めていたのに対して、コンテキスト広告ではユーザーの閲覧ページを解析することで、より効果的な 広告配信が可能になりました。その具体的なメリットをいくつか紹介しましょう。

●ユーザーの興味と広告とが一致していること

詳細な購買履歴などを分析しても、従来の広告ではユーザーが今購入した商品と、同じ種類の商品広告を表示するようなミスマッチが起きていました。これでは次の購買行動にはつながりません。また今現在は購買意欲を失ってしまった商品の広告が配信されることもあったでしょう。

コンテキスト広告はユーザー自身が興味を持っている記事を分析するため、こうしたミスマッチが起こりにくいのです。しかも記事内容と広告内容が一致していれば、ユーザーに邪魔者扱いされるリスクも軽減できます。

●ユーザーの興味が購買行動を喚起する

記事内容と広告内容の一致は、ユーザーの注意をそのまま広告の方に向けることも可能にします。例えば車関係の記事を閲覧中のユーザーにカー用品の広告を配信したり、料理の記事を読んでいるユーザーに調理器具や食材の広告を配信すれば、広告ページへの流入をスムーズにする効果も期待できるでしょう。

ユーザー側は、なぜ自分にぴったりの広告が表示されるのか不思議に思うかもしれませんが、閲覧している記事の内容と広告に関連性があれば、ちょっとページを開いてみたくなるものです。そこから次の購買行動につながる可能性も高くなるはずです。

●記事内容に合わせた表示パターンが可能

ユーザーの閲覧記事をより深く解析すると、ユーザーの特性を推測し、そのユーザーに適した表示パターンで広告を配信することが可能になります。知性や教養に関するページと、娯楽に関するページでは、広告のタイプや表示パターンを変えたほうが、ユーザーの好みにマッチする可能性が高いからです。

今後は年齢層や性別まで分析することが可能になり、もっと効率的にターゲットを決めると同時に、ユーザーのニーズに合った広告配信ができるようになるかもしれません。

まとめ

コンテキスト広告では、サードパーティークッキーを使用することなく、ユーザーがリアルタイムで楽しんでいるコンテンツに関連した内容の広告を配信することが 可能です。

今後は多くの企業が、コンテキスト広告を利用するようになるでしょう。現状は、サードパーティーCookieを利用したリターゲティング広告などをメインで活用しているの企業が大半です。ビジネスで成功するためには、今このタイミングで コンテキスト広告を先んじて始め、ノウハウを社内に蓄積すること、そしてCookieレスの時代に対応できる体制をいち早く構築していくことが、間違いなく必要です。

ネオマーケティングでは、慶応義塾大学との学術的な研究も含め、コンテキスト広告のノウハウ提供に全力を注いでいます。何から対策を始めればいいのか、どのくらいの規模からコンテキスト広告を実施していけばいいのかなど、疑問にお応えする無料の相談会も実施しております。果たして自社で実施すべきなのか、というところから、是非お気軽にお問い合わせください。

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＜参考サイト＞

■「文脈ターゲティング」、驚異の効果！次世代の運用型広告とは？｜電通報

■デジタルマーケティングの新潮流 最新事例にみるコンテキスト広告とクリエイティブの可能性｜ITmediaビジネス

■コンテキスト広告（コンテクスチュアル広告）とは｜DML

■Contextual Advertising: What it is and Why it Matters｜DISRUPTIVE