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生活者起点のデジタルマーケティングとは

ライター:佐藤 隼人

公開日:2022年03月10日 | 更新日:2023年10月18日

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目次

人々のデジタルメディアへの利用はさらに活発化し、デジタルマーケティングの重要度はより一層、強まっています。「ウェブサイトやSNSを活用すればいい」という段階はとうにすぎ、よりきめの細かい戦略が必要となっています。
今回は、デジタルマーケティングの支援を行う際、ネオマーケティングが大切にしていることをご紹介していきます。

生活者起点のデジタルマーケティング

2019年、インターネット広告費がテレビメディア広告費を超え、話題になりました。かつてはマスメディアを使って自社の商品やサービスを広く知ってもらい、購買につなげるというのがマーケティングのセオリーでしたが、それも今や昔。
現在では、まずデジタルマーケティングを通じてコアターゲットへ訴求し、ブランドへの共感を高めたあとに、次のステップとして、マスへ展開していくケースが増えています。

その背景には、スマートフォンやタブレットなどのデバイスを個々人が持つようになり、情報源とともに嗜好が多様化。それを受けて、企業側が届けるメッセージもよりニッチになっているからです。

「利益増加」「認知度向上」のためにデジタルマーケティングは有効です。でも、マーケティング施策を行い、改善を繰り返していくとある一定ラインに達した段階で頭打ちになってしまいます。
また、デジタル広告戦略を目先の「結果」に合わせて最適化させていくと、商品やサービスのコンセプトとズレてしまうこともあります。そのとき、大切になるのが「誰に」「何を」という、マーケティングの基本に立ち返ること。「生活者」起点で考えることです。まさにそこが、ネオマーケティングの「強み」でもあります。

デジタルマーケティングの目的と陥りやすい失敗

リサーチがもたらしてくれるもの

自社の商品やサービスがなぜ、選ばれているのか? マーケティング担当者はもちろん理解していることと思います。ウェブサイトや広告でも「当社の強み」「商品の特徴」が紹介されたりしています。
ただ、エンドユーザーがその商品やサービスを選んでいるのは、必ずしも企業側が思っている強みや特徴に惹かれたからとは限りません。

企業側の打ち出す「強み」はエンドユーザーにとってどうでもいいとはいいませんが、選択するときの一基準に過ぎないかもしれません。実際のところ、選んでいる理由は「使いやすい」「おいしい」といったシンプルなものだったり、まったく違うところが響いている可能性があるのです。

実際のユーザーが高く評価しているポイントは、同じようなターゲット層に刺さる可能性は十分にあります。が、ユーザーが見出した価値を知ることは簡単ではありません。しかし、リサーチによって、それが見えてくるのです。

例えば、コロナ禍で人気が高まっている「炭酸水メーカー」。
メインターゲット層は誰なのか? 購入に至る決め手となるのは何なのか? 
競合は同業他社だけでなく、ペットボトルの炭酸飲料も入ってきます。デジタル上で「うちの商品はこんなにすごい!」と自慢の機能だけを訴求してもなかなか響かないでしょう。

仮に、こだわりの強い30〜40代男性が顧客ターゲットだとしたら、そのメインターゲット層に対して、どういうメッセージだと魅力的に映り、購入にまで結びつくのか? まずは、リサーチによって顧客の心的なところを紐解いていくことが大切になります。

顧客のインサイトを知ると、隠れた強みや特徴が明らかになります。それを踏まえて、デジタルマーケティングを展開すると、配信広告はクリックしてもらいやすくなり、結果として、会員登録や商品購入などコンバージョンにつながりやすくなります。成果に大きく直結する部分が変わってくるのです。

また、リスティング広告ではよく、キャンペーン情報などが出ています。「今こういうキャンペーンやっています」というのは告知としてはもちろんありですが、キャンペーンだからといって買ってくれる人ばかりではありません。
背景にある、「これが選ばれている理由です」という部分を打ち出すことが必要で、それもやはり、リサーチによって知り得ることができます。

「誰に」「何を」がブレない広告は成果につながる
ネオマーケティングはマーケティングリサーチからはじまった会社ですから、消費者の隠れたインサイトを掘り起こすことが得意です。
お客様はどういうメリットや魅力を感じて買ってくれているのか。
逆に、他社の商品に切り替えてしまった人は、どんな理由があるのか。

量的なアンケート調査で顧客実態やニーズを把握することができますし、グループインタビューや1対1のデプスインタビューを行えば、商品を知ったきっかけや意識している競合、利用の詳細など、より深い顧客の本音について知ることができます。
これらの調査を経て、商品を知って購入に至った情報収集経路「カスタマージャーニー」を作成すれば、訴求するべき対象とポイントはより明確になるでしょう。

デジタルマーケティングはとても重要であり有効なものですが、それだけでは顧客の心理まで紐付けて考えることはできません。そこに、リサーチを加え、十分に顧客理解をすることで、「誰に」「何を」伝えるのか、絶対にブレてはいけない芯が見えてきます。

HOW――どのように伝えるのかというクリエイティブの設計はとても重要です。しかし、その手前のWHO――誰に、WHAT――何をを疎かにすると、独りよがりの広告戦略になってしまいます。誰に対して、何を伝えていくのかを踏まえたうえで、デジタル上でのコミュニケーション戦略を設計していくと、より成果につながりやすくなります。

まとめ


ネオマーケティングは、現在抱えている課題を踏まえながら、リサーチのノウハウを生かし、顧客理解に重点をおいて、コミュニケーション施策を設計していきます。そしてその結果の検証まで一気通貫でサポートいたします。

 

ネオマーケティングは国内約2889万人のアンケート会員を保有するパネルネットワークを構築、ご希望の調査対象者にリサーチを実施することが可能です。
マーケティング課題を解決し、必要なデータを取得するための調査設計から、調査結果の活用まで、伴走してご支援しています。リサーチを起点に、デジタルマーケティング、PR、ブランディング支援も行っています。
まずはネオマーケティングのサービス資料をご覧ください。

佐藤 隼人
WRITER
佐藤 隼人
WEBマーケティング業界歴10年。広告代理店にて新規開拓、運用責任者として数多くのお客様の目標を達成。 2019年にネオマーケティングに加入。営業から広告運用、営業オペレーションまで業務守備範囲は広く、多様な業界においてクライアントを担当している。

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