顧客満足度調査の正しい方法は？目的や内容、注意点について解説

顧客満足度（CS）とは

顧客満足度とは、顧客がどれくらい満足しているのかを数値化し、客観的に評価できる指標として可視化されたものを指します。英語では Customer Satisfaction で、その略語として「CSAT（CS）」が用いられることもあります。
そもそも顧客満足とは、自社の商品/サービスについて顧客が満足している状態を表します。満足している状態とは、言い換えると、「商品/サービスが顧客の期待水準を超えていること」を指します。

顧客満足度（CS）について詳しくしりたい方は、下記コラムをご覧ください。

＞顧客満足度（CS）とは？向上させる方法や測定の仕方、指標について解説

顧客満足度調査とは

顧客満足度調査とは、自社の商品やサービスが、市場内で顧客にどのように評価されているのかを把握するための調査手法です。顧客ニーズを把握し、商品やサービスの品質の向上を目的とするために行われます。

顧客満足度の調査方法はさまざまなパターンがあります。たとえば、既存顧客向けにアンケートを送付することもあれば、外部の調査会社に依頼して、ネットリサーチや郵送調査などの定量調査を行ったり、場合によってはインタビューといった定性調査を行う場合もあります。

顧客満足度調査を適切に実施できれば、現時点での商品やサービスの満足度がわかるだけでなく、その商品への満足度を高めるために今後改善すべき要素が浮き彫りになります。

なぜその商品を購入したのか、商品の利用頻度や利用方法、どのような点に満足しているのか、逆に不満な点は何か、などを多角的な視点で分析することで、売上からだけでは把握できない商品の強みや解決すべき課題がわかり、今後の品質向上に役立てられるのです。

顧客満足度の測定方法

顧客満足度調査を実施するにあたり、測定方法を把握することは非常に重要です。
ここでは、定量調査を例にして、顧客満足度調査における具体的手法測定方法
を3つ紹介します。

●NPS®（ネットプロモータスコア）

NPS（ネットプロモータスコア）とは、ロイヤルティマーケティングの第一人者であるフレッド・ライクヘルドが提唱した調査手法で、顧客満足度調査において頻繁に採用されています。

この手法は、顧客満足度のほかに、顧客ロイヤルティ を示す指標でもあるため、事業の売上成長率との相関性が期待されています。

0～10点の11段階で回答し、9〜10点と回答した顧客（推奨者）の割合から、0〜6点と回答した顧客（批判者）の割合を差し引いて、スコアを計算します。

NPS®の詳細については、下記コラムをご覧ください。

＞NPSとは？顧客満足度との違いや計算方法、導入時のポイントを解説

●5段階による満足度評価

こちらもNPS同様、顧客満足度調査に頻繁に採用される手法で、不満～満足を5段階で評価してもらいます。

評価項目は図に表示されている限りではなく、これ以外の項目もあり得ます。
ただし、「非常に満足～非常に不満」といった選択肢のように「非常に」といった表現を用いると、回答者が「そこまで思っていない」と考え、顧客の意思を正確に測れない場合があります。
そのためネオマーケティングでは、上図のような表現を推奨しています。

また、上図の「満足」「不満」といった対極関係にある回答を両端に置き、程度を測る方法を「リッカート尺度」といいます。リッカート尺度について詳しく知りたい方は、下記コラムをご覧ください。

＞リッカート尺度とは？特徴や調査例、メリット・デメリット徹底解説

●NRS（ネットリピータースコア）

NPSが「友人・知人に紹介したいと思いますか？」という質問で顧客満足度、顧客ロイヤルティを計測するのに対して、NRSは「あなたはこの商品/サービスを継続して利用したいと思いますか？」のように、回答者自身の意見を参考にする指標です。

NPS同様、上図のような回答項目によって回答者を分類します。
また、NRSはNPSと比べて比較的マイナーな指標ではありますが、ネオマーケティングではNPSとNRSをかけあわせることで、より精度の高い「顧客満足度調査」が可能であると考えます。
「NPS×NRS」について詳しく知りたい方は、下記コラムをご覧ください。

＞NPSとNRSを合わせた顧客満足度調査とは？

顧客満足度調査のポイント

次に、顧客満足度調査を行う際のポイントを3つご紹介します。これは、顧客満足度調査に限ったポイントではないので、ぜひ抑えておきましょう。

●調査目的の明確化

顧客満足度調査を設計する際には、まず調査目的を明確にすることが重要です。
「調査によって何を明らかにしたいのか」「明らかになった結果を利用して何をしたいのか」を明確にすることで、調査がより効果的なものになります。

以下は、顧客満足度調査を実施する目的の例です。

• 商品・サービスに対する満足度や評価
• 満足度の高低に影響を及ぼす要素
• 回答したユーザーの特徴
• 商品やサービスに対してユーザーが期待していたことや今後期待すること
• 競合の商品やサービスと比較した場合の、自社商品の強みや弱み

このように、顧客満足度調査を行うことでさまざまなことを知ることができますが、求める結果を得られる顧客満足度調査となるよう、調査目的は明確にするようしてください。

●対象者を特定する

顧客満足度調査は、アンケート形式のものやインタビュー形式のものがあり、実施目的に応じて調査の方法を選択しますが、どの調査方法においても重要なのが、事前に調査対象者を特定しておくことです。
調査対象者が不明確だと、不要な質問をターゲットへ投げかけてしまったり、逆に調査に必要な質問を聞けなかったりと、効果的な調査ができなくなってしまう恐れがあります。
調査対象は以下のような観点から決めることを推奨します。

• 調査目的を達成するために必要な対象者であるかどうか
• 自社がターゲットとするユーザーの属性・特徴に該当するかどうか
• 「過去に何回か継続購入の実績あり」など、特定の条件に該当するかどうか

●仮説を立てる

事前に顧客の心理や行動を予測し、結果に対する仮説を立てたうえで質問項目を考えることも重要です。
仮説を立てることで、こちらの想定が顧客の感覚とどれくらいずれているのかを把握できます。
また、仮説を立てると、その仮説に関する適切な質問ができるため、有意義なデータを集められるでしょう。
アンケート調査に限らず、顧客が何を求め、何に期待しているのかを考えるクセをつけることが、顧客満足度を高めるポイントになるでしょう。

顧客満足度調査の項目例

顧客満足度調査には、アンケート形式のものからインタビュー形式のものまでさまざまな方法がありますが、どの方法でも具体的な質問項目を考えなければなりません。
また、顧客満足度調査を定点的に実施することを前提とした場合、比較できる指標となるものでなければ、満足度改善に対する施策の効果検証ができません。質問項目が常に変わっていたのでは、調査結果を比較できないからです。
質問項目を決める際には、顧客満足度調査をどのように活用するのかを意識した質問にすることが非常に重要です。
顧客満足度を測定するための聴取項目とそこから分析できる内容としては、以下が一般的といえます。

• 各サービスの満足度とその理由……詳細な満足／不満状況の把握と要改善項目
• 満足点と不満点……今後の改善要素
• リピート意向……リピート率の把握
• 意見、要望……現状把握、今後の改善要素

顧客満足度調査の活用方法

顧客満足度調査を行ったとして、その調査結果をどのように活用すればよいのでしょうか。

• アンケートでは不満を深掘りできず、本質的な課題にたどり着けない
• NPSを上げるための施策が見当たらない
• 顧客満足度調査が昨年との比較でとどまってしまう（調査が目的化して改善活動を行っていない）

顧客満足度調査を行ったものの、このような悩みを持っている企業は多いです。

アンケートの調査結果を深堀し、施策考案に繋げる方法として、ネオマーケティングでは「高評価をした顧客へのインタビュー調査」を推奨しています。

●高評価をした顧客へのインタビュー調査

たとえば、NPSで7～8点の顧客に対して、点数の理由や、どのような要素があれば9～10点をつけていたと思うか、などといった質問をします。
9～10点の顧客に対しては、同様に点数の理由や、今後どのような要素が発生したら点数が下がると思うか、といった質問をします。

加えて、高得点をつけた回答者に対して「どのように商品/サービスを知ったのか」「どのような要素で選んでくれたのか」などといった質問をすることで、カスタマージャーニーを確認できます。
これらの調査は、高得点者を増やす＝顧客満足度を上げるにはどのような施策をとればよいのか、というヒントを与えてくれるでしょう。

もちろん、自由に解答欄を設けて理由を聴取することは可能ですが、「その理由はどのような事象から発生したものなのか」が気になっても聞けなかったり、いざインタビューをしてみると本音は○○だった、というケースが多くあります。定性的なデータを追加で収集することで、顧客満足度調査の結果をより活用しやすくなるでしょう。

なぜ、低評価ではなく高評価の顧客にインタビュー調査を実施するかというと、低評価者の意見に耳を傾けすぎると、ブランドの軸がぶれてしまう可能性があることです。
「低評価者の意見を参考に商品/サービスを改善することで売上増加が見込める」というのは誤った考えではありませんが、同時にこれまで高評価をしていた顧客が離反してしまう恐れがあります。
しかし、高評価者の意見を参考に商品/サービスを改善していくことと、顧客が離反することは、同時に発生しにくいと考えられます。
もちろん、低評価者から非常に参考になる意見が出る可能性もあるので、「この意見は拾うべきか、拾わないべきか」を吟味する必要があるでしょう。

顧客満足度調査の注意点

顧客満足度調査を行うにあたり、注意したいポイントは以下の2点です。

●対象者をエンドユーザーに絞らない

顧客満足度調査を通じて商品やサービスの品質向上を目指す場合、実際に顧客と接している従業員や商品を販売する小売業者など、エンドユーザー（顧客）以外の意見も非常に重要です。
「この商品、この色で販売すればもっと売れるのに」など、現場の生の意見を取り入れることで、顧客が実際に求めているものを知ることができます。
もちろん、エンドユーザーである顧客の満足度を一番に考慮すべきですが、商品やサービスの課題を発見するためには、商品やサービスの販売にかかわるすべての人からの意見を意識することを心がけましょう。

●質問はできる限りシンプルに

アンケートの設問数は多くなればなるほど回答率が下がる傾向にあります。
そのため、設問数は少なく質問内容はできる限りシンプルにし、全体を通した所要時間は長くても10分以内に収まるように設定してください。
「どう答えていいかわからない」「質問に答えるのが面倒」と感じて回答率が下がってしまっては、有効な調査結果を得られません。
顧客満足度を正確に調査するためにも、アンケートの項目はできる限りシンプルに設定してください。

顧客満足度調査の事例紹介

最後に、実際にネオマーケティングで顧客満足度調査を実施いただいた事例を紹介します。

記事をご覧いただき、どのように実施して、どのような結果で、どのように活用することができるのか、という点についてイメージしていただければと思います。

●横河商事株式会社様

• 実施目的：お客様が自社に対して「どのような評価をいただいているか」を確認し、活動改善に役立てる
• 実施内容：ネットリサーチ（顧客満足度調査）
• 調査結果：あまり気にかけていなかったような課題が浮き彫りになり、再認することができた
  　　　　　製品の技術レベル向上だけでなく、様々な情報提供を求める声が多いことが分かった
• 活用方法：調査結果を社員に共有し、今後のアクションプランを策定した
  　　　　　これから毎年同様の調査を実施し、改善度合いを計測していく

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• 「モノ売り」から「コト売り」へ。未来を見据えた経営戦略策定に向けた「顧客満足度調査」を実施。

  中期経営計画の一環として、顧客満足度調査を実施いただきました。調査設計から調査結果を受けてのご感想・活用プランまでご紹介しております。ぜひご覧ください！

まとめ

ここまで、顧客満足度調査の意義や指標、注意点について紹介しました。

顧客満足度調査で効果的に実施するためには、実施目的や調査対象を明確にし、事前にしっかり仮説を立てることが重要です。
しかし、設定した目的に沿った設問を設計することは容易ではありません。

ネオマーケティングでは、目的や課題から調査設計、アンケートの実施、データ集計まで一貫してご支援しております。

顧客満足度調査をご検討中の方は、ぜひお問い合わせください。

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