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プロモーションに必要なクリエイティブとは

ライター:土田 琢磨

公開日:2022年10月31日 | 更新日:2023年11月10日

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目次

自社ブランドを生活者に知ってもらい、好きになってもらうための「コミュニケーション」の方法はいくつかあり、その“媒介”となるのがクリエイティブです。
本コラムでは、マーケティングにおいて欠くことのできないPR活動・プロモーション活動におけるクリエイティブについて解説します。

クリエイティブの種類

 

●施策の目的にあったアウトプットによって、プロモーションの成果は上がっていきます。コミュニケーションの形が多様となる中、きっちりジャンル分けできるものではありませんが、それぞれの概要を把握するため、ここでは「Web/デジタル」「映像」「グラフィック」の3ジャンルに分けて考えていきます。



1) Web/デジタル

●ブランドサイト
Webマーケティングが主流となるいま、ブランディングのポータル的役割を果たすのがブランドサイトです。
かつて、新しい情報を知るきっかけとなっていたのは、新聞やテレビを使ったマスメディア広告でした。が、現在は「検索」がそれに変わっています。ブランドサイトは興味をもってくれた生活者がたどりつく場所であり、ファンとなってくれた人が集うとても重要な場所となります。
トップページにブランドのタグラインやキービジュアルを掲げて世界観をきちんと示すこと。そして、商品のラインナップやサービスの特徴などをわかりやすく見せることが大切です。

●LP(ランディングページ:Landing Page)
「着地する」という和訳のとおり、検索や広告などからまず、最初にたどりつくのがランディングページです。
キャンペーンの問い合わせや資料請求の窓口にしたり、プレゼントやサンプルの提供によって見込み客のデータを集めたり。ランディングぺージは集客や販売促進など目的をもって制作するケースがほとんどです。Webマーケティングの「ベース」となるブランドサイトへとつなげる役割を果たすものでもあります。
デジタルマーケティング活動の中で、LP制作はかなり一般的な施策になっています。

●バナー各種
ウェブ広告の運用でコンバージョンに結びつく重要な役割を果たしているのがリンクバナー。制作物としては細かなものに感じるかもしれませんが、ブランドサイトやLPへと誘導する必要不可欠なものです。
媒体のターゲットなどに応じて、キービジュアルやメッセージを変えるなど、バリエーション多く作っていくといいでしょう。



2) 映像

●テレビCM
2021年にネット広告の広告費がマス広告(テレビ・新聞・ラジオ・雑誌)を抜いたと話題になりましたが、それでもまだまだテレビCMの影響力は侮れません。
テレビCMの制作は数百万円から数千万円。撮影手法や表現方法によって変わりますし、さらに、著名人や有名クリエイターを起用すると予算額はさらに膨らみます。制作にあたっては、事前に見積りをとって確認をする、あるいは予算内で何ができるのかを相談しながら進めます。
撮影や映像編集が手軽になり、CMを格安で制作するサービスも出てきています。
しかし、フォーマットが決まっているなど表現方法が限られます。ブランドの世界観を伝える目的でテレビCMを制作するのであれば、ある程度、費用をかけてオーダーメイドで制作することをおすすめします。

●ブランドムービー
ブランドの価値観、大切にしているメッセージを伝えるのがブランドムービー(ブランデッドムービー)です。海外ではとくに、このブランドムービーを用いたマーケティングが注目を集めています。
テレビCMが15秒、30秒と短い尺で表現するのに対し、ブランドムービーは数分の長尺でブランドの世界観を表現。ストーリー性をもたせたり、ドラマチックに演出したりすることも可能です。

●SNS広告動画
SNSのタイムライン上に掲載し、ブランドサイトやLPへと誘導する目的で制作するのがSNS広告動画です。販売促進の役割をもち、バナーの延長上と考えることもできます。いわば、「動くバナー」です。
1〜2秒の短い時間で見ている人にインパクトを与え、「何これ?」と好意をもって受け止めてもらうことが重要で、SNSの特性を考慮して制作します。
たとえば、Instagramであれば若い女性ユーザーが多く画像へのこだわりが強いためビジュアルを重視したり。TikTokであれば若年層向けに、歌やダンスなどポップな演出をしたり。タイムラインになじむ広告動画制作を意識する必要があります。

●サイト内動画
ブランドサイトやLPの中で、情報を補足したり、印象づけたり、一つの「コンテンツ」として制作されるのがサイト内動画です。
たとえば、商品開発者が裏話を語るインタビュー動画や製品特徴や機能を解説するTIPs動画などがあります。



3) グラフィック

●新聞・雑誌広告
インターネット広告全盛とはいえ、より広く多くの人に見てもらう、というのであればマス広告の力は依然として強みをもっています。とくにシニア層がターゲットの場合、新聞・雑誌の広告の影響力は絶大です。
制作の際には、どの新聞に掲載するのか?どの雑誌に載せるのか?メディアの特性に合わせて表現を変えたり、発売のタイミングに合わせたメッセージにしたりすることが大切です
注意点は、新聞も雑誌も各社それぞれルールがあることです。言葉や言い回しなど表現上のルールがあれば、画像の解像度やデータの保存形式など入稿時のルールもあります。慣れていないとわからないこともあるので、新聞や雑誌広告の制作経験がある会社や個人にお願いするのがおすすめです。

●ポスター
人の行き交う場所に比較的安価に設置できるのがポスターです。「店頭ポスター」や「交通広告」が代表的なものです。
とくに、電車内や駅構内に掲示されるポスターは、多くの人の目にとまりやすく、高い広告効果を誇ります。一方で、JR新宿駅に大規模なサイネージ広告が設置されるなど、ポスターに代わって動画が交通広告に活用されるようにもなっています。

●リーフレット・販促ツール
簡潔に商品やサービスの特徴を紹介したリーフレットのほか、メモ帳や付箋、絆創膏といった販促ツールもクリエイティブのひとつ。
アナログなものではありますが、「手元に残る」の価値はまだまだあります。とくに最近では、趣向を凝らした販促ツールがSNSでバズり、大きな話題となることがあります。リアルな制作物ではありますが、デジタルプロモーションの文脈の中で考えていくと、効果を高めることができます。

クリエイティブ制作は全体戦略として考える

 

ここまで、3つのカテゴリーにわけて、さまざまな制作物を紹介してきました。現在ではデジタル系制作物が主流になっていますが、商品やサービスによっては生活者とのリアルタッチポイントが効果的なケースもあります。
「誰に」「何を」届けるのかを考えていくと、何を制作するのが効果的なのか見えてくるでしょう。

ただ、こうしたクリエイティブの担当になると、どうしても「目を引くもの、インパクトのあるものを」と、その質だけに気を取られがちです。
しかし、どれだけいいものを作っても、単発での施策ではプロモーションの効果は限定的です。重要なのは、プロモーションの全体戦略の中で制作していくこと。
たとえば、キャンペーンに合わせてLPサイトとリーフレットを制作する。新商品発売のタイミングで動画とSNS広告などを連動させるなど、複合的に考えていくことで効果を高めることができます。

ネオマーケティングでは、こうした各種クリエイティブの制作も支援しています。
強みであるリサーチ力でインサイトを探りつつ、どのメディアに何を打ち出すのが最適なのか、フラットにコミュニケーションを考え、アウトプットに結びつけていきます。

ネオマーケティングは国内約2889万人のアンケート会員を保有するパネルネットワークを構築、ご希望の調査対象者にリサーチを実施することが可能です。
マーケティング課題を解決し、必要なデータを取得するための調査設計から、調査結果の活用まで、伴走してご支援しています。リサーチを起点に、デジタルマーケティング、PR、ブランディング支援も行っています。
まずはネオマーケティングのサービス資料をご覧ください。

土田 琢磨
WRITER
土田 琢磨
コピーライターとしてキャリアをスタートし、国内広告会社にてクリエイティブ部門責任者・シニアクリエイティブディレクターを務めた。主に、広告クリエイティブのディレクション・コピーライティング・CMプランニングを担当。医薬品・新聞社・官公庁・教育・家電などのクライアントワークに携わる。

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