PPM分析とは？基礎から事例まで分かりやすく解説！

PPM分析とは？経営戦略に役立つ分析

PPM分析（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）は、事業活動を4つのグループに分類して経営資源の効率的な分配のヒントとなるフレームワークです。

PPM分析をする前に、以下の2つの数字を算出しておきましょう。

● 市場成長率＝（本年度の市場規模/前年度の市場規模）
● マーケットシェア＝（売上高/市場規模）
マーケットシェアは、自社だけではなくライバルの他社の数字も出してください。

1970年代にBCG（ボストンコンサルティンググループ）が提唱したもので、分かりやすく事業を分類できることから世界的に広く使われるようになりました。

花形（Star）

市場成長率が高く、市場シェア率も高い事業が「花形」です。
成長過程にある分野でトップクラスのシェアを誇っているため、今後も投資を続けることでさらなる利益拡大が見込めます。

ただし、成長率が高いマーケットということで競合他社の数も多く競争が激しいことも忘れてはいけません。
マーケティング戦略など資金以外の経営資源も投資して注力する必要があります。

金のなる木（Cash Cow）

金のなる木は、市場成長率は低いもののマーケットシェア率が高い事業のことを指します。
ライバルが少なく利益を上げやすい反面、市場の拡大は期待できず長期的な事業成長は見込めません。

そのため、長いスパンで見ると多額の経営資源を投資することは得策ではないでしょう。

問題児（Problem　Child）

問題児は成長率の高いマーケット内で、シェアが低い事業です。
これだけ見ると、「シェアが低いのにライバルが多いジャンルなら投資するだけ無駄」と感じてしまいますよね。

たしかにそういうケースもありますが、「これから成長するチャンスがある分野」であるとも考えられます。
そのため勝機があると判断した上で、継続して資源を投入して挑戦するのもひとつの手段です。

ただし、ニーズや市場のバランス以外の要素、たとえば法律などの影響を受ける可能性があります。
やっとシェアが拡大してきたところで、法整備されて市場全体が縮小するという事例も考えられるため、絶えず情報収集して動きを予想しなければなりません。

負け犬（Dog）

負け犬に分類される事業は、市場成長率・シェア率共に低いため損失を抑えるために早めに撤退した方がいいとされています。

自社事業のシェア率が低いだけでなく、マーケット自体の成長も見込めないため投資分の効果は期待できないでしょう。
いきなり完全撤退するのは難しい場合でも段階的に縮小していき、経営資源を拡大見込みのある事業にシフトしていくことをおすすめします。

情報PPM分析について

PPM分析は、事業の分類だけでなく自社のブランドや製品の認知度を分析する方法としても応用できます。

PPM分析を消費者行動の情報分析に応用する場合は、Ｘ軸に商品・ブランドの特徴、Ｙ軸に魅力度を置き、各商品の特徴をプロットします。

各象限のXY軸の線の引き方はいつくかございますが、ネオマーケティングでは企業や製品分野に応じて柔軟に対応いたしますので、お気軽にご相談くださいませ。

アンケート事例

情報PPM分析を行う際の設問例としては、以下のような形があります。

■アンケート例
特徴認知　⇒　Q1.あなたが●●の特徴で知っているものをお答えください。(お答えはいくつでも)　
特徴魅力度　⇒　Q2.あなたが●●の特徴で魅力に感じるものをお答えください。(お答えはいくつでも)

このように、特定の商品ブランドを知らなくてもそれぞれの特徴自体が魅力的かどうか判断できるため、非認知の顧客にも適用することができます。

企業のPPM分析の活用事例

PPM分析は有名企業でも導入され、事業の「選択と集中」に役立てられています。
以下からは、大手企業がどのようにPPM分析を取り入れているのかに、企業事例をご紹介します。

ソニー

ソニーは主にAV機器のメーカーとして成長を遂げましたが、2000年代に入ってからは海外の競合ブランドにシェアを奪われ花形だったAV機器事業・パソコン事業が衰退していってしまいました。

やがてそれらの事業は問題児、あるいは負け犬になってしまい、改革を強いられることに。
2010年代になると不採算事業を売却、縮小することで業績は改善され2010年代半ばには復活を遂げました。

現在は、
● 金融事業
● ネットワーク
● カメラ関係
● ゲーム関連
● AV周辺機器
● 音楽やイメージコンテンツ
などに注力しています。

ただ、2020年前後には中核事業の一環であるスマホ部門の不振も囁かれており、新たな改革が行われる可能性も少なくないようです。

花王

日用品大手の花王の事業をPPM分析した研究を見ると、やはり分類分けして戦略策定していることが分かりました。

「花形」に分類される事業の中では、2012年当時住居・家具用洗剤においては市場シェア5割を占めており、競合他社と比較しても優位性を保っていることが分かります。
「マイペット」に代表される先発優位（最初に市場参入した企業が優位になる）製品に甘んじず、品質改善や新商品開発、時代にあったマーケティング戦略などを駆使して進化する業界最大手として先頭に立っています。

一方、「金の生る木」に属する医療用合成洗剤「アタック」の施策も注目です。
TCR（Total Cost Reduction）と呼ばれるコスト削減プロジェクトにより、発売当初の1987年には800円程度だった価格が2012年には約300円程度まで引き下げられています。
投資分の回収が難しい市場では、このようにコスト削減も有効な手段の1つと考えられています。

参考：PPM 分析を通じた花王の経営戦略と競争戦略研究

ソフトバンク

ソフトバンクはグループ全体で100以上の事業を行っています。
かつて花形であった光通信や固定回線、検索サービスはシェア低下や市場の頭打ちにより縮小傾向にあることが顕著です。

現在の花形は、モバイル通信事業でしょう。
特にここ数年普及が進められている5G通信については、他社を圧倒するまでのシェアは獲得できていないようなので、「問題児」と分類できるでしょう。
そのため、まさに今経営資源の投資が集中的に進められ、2030年までに5Gと次世代の6G通信に2兆円労使されることが決まっています。

しかし、4G用の基地局を転用するソフトバンクやauと比べて、高い通信品質を実現するために5G専用の基地局も展開しているドコモとの競争がどのように変化するか見ものです。

まとめ

PPM分析は、自社の事業が今どのような状況なのかを把握するためのフレームワークです。
基本は経営資源の配分を検討するための事業分析に用いられますが、記事中でご紹介したように認知度や購買欲求の調査としても応用可能です。

フレームワークには複雑な工程が必要なものもありますが、PPM分析は比較的簡単な計算で分類ができ、分かりやすいので多様な分野でご利用いただけます。