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消費者インサイトとは?インサイトに迫る方法を紹介

ライター:株式会社ネオマーケティング

公開日:2021年03月01日 | 更新日:2022年11月14日

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目次

新商品や新サービスを開発する際には、顧客となる消費者の「インサイト」を捉えて、マーケティング活動を展開していくことが重要です。しかし、「インサイト」を捉えるのは難しく、確かな方法があるわけではありません。この記事では消費者インサイトとは何か、なぜ捉えるのが難しいのか説明します。そのうえで消費者インサイトを捉える方法について解説します。

消費者インサイトとは

はじめに消費者インサイトの意味からお伝えします。消費者インサイトとは、その本人も意識していない、気が付いていない、その人の意識・行動・動機全般(本音・本質)のことを指します。この消費者インサイトの定義は、マーケティングの定義と同じく人によって様々あり、コミュニケーションで訴求することで消費者を購入に促すポイント、刺激することで認識や感情が大きく動かされるポイントなどと表現されることもあります。

ネオマーケティングではより広く、消費に関わらず、本人が気づいていない無意識の領域という意味で定義しています。


 

インサイトを捉える重要性

特に新商品・サービス開発において、インサイトを捉えたい、見つけたいという方は多くいらっしゃいます。では、なぜ消費者のインサイトを捉えることが重要視されているのでしょうか。

今の時代は、消費者の顕在化したニーズを捉えただけの商品を開発しても売れない時代です。顕在化したニーズを解決する商品はすでに市場に存在するからです。だからこそ、消費者本人も認識していないインサイトを捉えた、新しい価値を生み出すイノベーションが求めれています。
まだ世の中に存在しないが、その商品・サービスを見たとき「ああ、これこそが欲しいものだ」と言わせるものを開発する、そのヒントがインサイトです。

また、人間の思考や行動の大部分は「無意識」に行われていると、最新のマーケティング、行動経済学、心理学などの領域では言われています。ハーバードビジネススクールのジェラルド・ザルトマン博士は、思考や行動のうち、意識的に行われているのは5%に過ぎず、残りの95%は無意識で行われている、と発表しています。

人間の思考や行動の理由や背景を理解するためには、それらに影響を及ぼしている無意識領域の理解を深める必要があります。その無意識への理解がなければ、マーケティング活動において重要な、消費者の商品購入理由や商品評価のポイント、どのような価値提供を欲しているかなども、本当のところはわからないのです。

インサイトと潜在ニーズの違いとは

ここで、消費者インサイトと潜在ニーズにはどのような違いがあるのか、考えてみます。ネオマーケティングでは、定義上の明確な差は設けていません。しかしあえて区別するとしたら、インサイトとは、隠れたニーズ・潜在ニーズよりももっと奥にあるもので、ニーズにまでなっていないもの、ニーズの基となるパーツのようなものだと言えるのではないでしょうか。
あるいは企業側に主体性があるかどうか、またマーケティング活動への有用性に関連しているかどうかで説明できるかもしれません。

たとえば体型に悩みのある消費者が「痩せたい」と周囲に話している場合、その理由としては、「他者から美しく見られたい」という潜在ニーズが存在するのではないかと想定されます。潜在ニーズとは、消費者自身が無意識に持っているニーズ(要求・需要)を指し、既に欲求を持っている状態です。

これに対しインサイトとは、消費者にまだ欲求そのものがない状態であって、企業側の調査・分析によって仮説立てする、「他者から美しく見られたい」という潜在ニーズの更に深いところにある、無意識下の欲求や不満、過去の原体験で受けた本人も気づいていない感情等を指します。

 

消費者インサイトを理解するための事例

前述の「痩せたい」消費者について、消費者インサイトを捉えることの意味を、体脂肪を燃焼するサプリメントの販売促進をしたい場合で具体的に考えてみましょう。

「痩せたい」と自覚し周囲に情報発信し、甘いものを食べることを控えたり、ジムに通ったりしている消費者の気持ちは、顕在的なニーズとして現れているものです。

この「痩せたい」気持ちの奥に存在しているものの、本人が自覚していない「他者から美しく見られたい」という願望は、潜在ニーズといえます。この段階では体脂肪を燃費するサプリメントを購入したいという意思も発想もありません。

企業側が「痩せたい」消費者の気持ちを調査・分析すること等によって、「他者から美しく見られたい隠れた願望を刺激することで、体脂肪を燃費するサプリメント商品の販売に繋がるはずだ」と洞察できていれば、これは消費者インサイトと呼べます。マーケティング活動としては消費者インサイトを読み解いて、他者から美しく見られる素敵な自分をイメージできる商品パッケージや広告への展開が検討できます。マーケティング活動の結果として狙い通り販売が伸びれば、消費者インサイトを捉えられた状態と呼べるでしょう。

このように、消費者インサイトを捉えるということは、企業側が主体となって消費者の潜在ニーズを探り、購買意欲を掻き立てる消費者心理を刺激する「何か」を見つけることなのです。

なぜインサイトを捉えるのが難しいのか


①消費者自身も自覚していないインサイトは、消費者から聞くことができない

消費者インサイトとは、その本人も意識していない、気が付いていない、その人の意識・行動・動機全般(本音・本質)のことを指す、と定義しました。つまり、「あなたのインサイトは何ですか?」と聞いて、その人が答えられるようなものではないのです。もしも発言の中にインサイトらしきものが出たと思ったとしても、それは本人が意識して発言している以上、インサイトではないということです。

消費者にインタビューをしてもインサイトを聞くことができなかった、という話を耳にすることがありますが、そもそもインタビュー中の発言で得られるものではないのです。


②インサイトは見つかるもの・聞けるものではない

インサイトとは、見つかるもの・聞けるものではなく「作るもの」だということも理解しておく必要があります。インサイトについてこの認識を持っている方は非常に少ないでしょうか。
消費者にインタビュー調査を実施することで、インサイトがその消費者から聞けることはないということは述べました。消費者は無意識にあるインサイトを自ら言語化することはできません。
インサイトは、調査する側が得られたあらゆる情報を手繰り寄せて、これがインサイトではないか?と解釈し「作る」必要があります。「これが本人も認識していない、本当の意識なのではないか?」と仮説を立てるということです。
元もと、インサイト(insight)という言葉にも「洞察」、要するに「物事の本質を見抜く」意味があります。洞察するのは消費者ではなく、マーケティング活動を行う側です。このことからも、インサイトに迫れるかどうかは、調査主体側に問われていると言えます。

③人によって定性情報の解釈が違うため、導き出すインサイトも違う

インサイトの定義は人によってさまざまです。漠然と潜在的な意識、本人も認識していない行動の理由など、同じプロジェクトにあたる関係者間でもインサイトの理解や解釈は異なるでしょう。
更に、このインサイトに迫るための情報は、消費者の発言や行動、生活環境といった定性情報です。これらの情報に対して何を捉え、どう思うのか、どう解釈するのか、それはその担当者ごとに異なります。
つまり、インサイトそのものへの理解も、インサイトのきっかけとなる定性情報の取得も解釈も、全ての関係者間で違うということです。

これらのインサイトを巡る難しさが、1つのプロジェクトを前に進めるうえで、大きな問題となってきます。だからこそ、定性調査を行った後のデブリーフィングやワークショップの実施が非常に重要になのです。

デブリーフィングとワークショップの重要性

後述するインタビュー調査や行動観察調査の実施後、デブリーフィングと呼ばれる振り返りや考察を行なうことは一般的です。そしてワークショップは、調査で得た情報を皆で持ち寄り共有し議論し、まさにこのインサイトを「作る」場です。

定性調査で得た情報の解釈は、それぞれの関係者で違います。Aさんがインタビュー結果に対して思ったことと、Bさんがインタビュー結果に対して思ったことは当然違うでしょう。その違い自体は悪いものではなく、それぞれの考え方の違いに根付くものにすぎません。その違いを深堀りすることが、対象者のインサイトを深堀りすることに直結します。

ここでAさんBさんが互いの考えを共有することなく調査を終えてしまったり、Aさんひとりの主観的な解釈に基づいて物事を進めてしまったりした場合、狭い視野で導き出したインサイトになってしまいます。不確実性が高く変化の早い今の時代においては、様々な考え方を踏まえたうえで解を見つけていく、視野を広く取るほうが、新しい価値にたどり着きやすいのでないでしょうか。

インサイトは「作る」ものであり、人によって解釈が異なる、という認識を持っていれば、得られた情報と解釈を共有し議論を重ねるデブリーフィングとワークショップがいかに重要か、おわかりいただけるかと思います。

どのように「インサイト」を決め、前に進むか

いかに関係者間で情報の解釈が異なっていようと、インサイトの定義が異なっていようと、調査後は関係者間でインサイトの落としどころを決めて、マーケティング活動を前に進めなければなりません。
その時のインサイトを決める確かな方法や基準はありませんが、関係者間で議論をし尽くし「共感度」を高く持てるインサイトを「作る」ことを目指すべきです。
議論をし尽くし合意形成をするためには、各々が意見を出し合い、根拠を話し合い、対話し合うことがが必要です。デブリーフィングやワークショップは、そのような場でもあります。

これだ!というインサイトを決める基準はありません。逆に、そのくらいインサイトは不確かなものなのです。

消費者インサイトを探る4つのリサーチ手法

ここからは、消費者インサイトに迫るきっかけとなる情報をいかに得るか、調査方法についてみていきます。

まず、消費者インサイトを探る場合の前提として、消費者のインサイトは消費者にきいても、その人の発言には出てこない、ということを理解しておきましょう。繰り返しになりますが、消費者の行動はその大部分が無意識であり、本人も自身の行動に根拠付けや理由付けができているものでは本来ありません。
また、まだない商品やサービスについて、「何が欲しいか?」と聞いても、そんなことは消費者自身も知りません。自分自身の身に置き換えてみれば、何が欲しいか?と何もない状態で聴かれたときの難しさがわかるでしょう。
つまり、その人が認識して言葉として表現できることは、インサイトではない、ということです。顕在化したニーズ、もしくは潜在的なニーズというのが限界で、その人の行動を購入に促した琴線ともいえるものではありません。

とはいえインサイトの定義によっては、既存商品の改善などですでに存在するモノに対しての消費者の「不」の解消を目的としていたり、顕在化したニーズが潜在的なニーズが探れれば十分という場合もあるでしょう。ここではそれらも踏まえて、4つの手法をご紹介します。

消費者インサイトに迫るリサーチ手法「インタビュー調査」

最もポピュラーな手法は、インタビュー調査です。インタビュー調査はその名の通り、消費者へのインタビューを通して、その人自身のこと、普段の生活、製品への評価など、その時知りたい内容に対しての情報を取得する調査のことです。

消費者インサイトに迫るきっかけとなる情報は、インタビューの中でも得られます。特に1対1のインタビューの場合、普段そこまで深く考えていないことをじっくり考える時間を消費者に与えることになるため、そこで本人が気づき発言することもあります。自覚出来ているためインサイトではありませんが、インサイトを作る大きな取っ掛りにはなるでしょう。

また、既存の商品やすでにコンセプトなどがあり、それに対する意見を聞きたい、改善点、課題を知りたいということであれば、インタビュー調査は適しています。消費者は既にあるものに対しての感想、「不」の感情の表現であれば行なえるからです。

インタビュー調査には大きく分けて2種類あります。

■デプスインタビュー
1対1の会話形式で、 個人の深層心理(インサイト) を探っていく調査手法

デプスインタビューとは?調査の特徴、メリット・デメリット~本音を引き出すコツ はコチラ

■グループインタビュー
2人以上の調査参加者(通常5~8人)を1室に集め、座談会形式でインタビューを行う調査手法

フォーカスグループインタビュー(FGI)とは?メリット・デメリットと事例紹介はコチラ

また、特にこのコロナ禍において、対面ではなくインターネットを介してインタビューをする「オンラインインタビュー」が急速に普及しました。今のインタビュー調査の多くがオンラインで実施されています。

オンラインインタビューの詳細はこちら

消費者インサイトに迫るリサーチ手法「行動観察調査」

インサイトを探るための手法として、「行動観察調査」という手法があります。エスノグラフィー、訪問観察調査と呼ばれることもあります。
結論、この行動観察調査こそが、新商品・サービス開発の場面でインサイトを探るために非常に有効な調査だと言えます。新商品の開発であれば、ターゲットの消費者の普段の生活・行動を観察する、店頭であれば実際に店舗で買い物をしているその行動を観察する、デジタルであればUIUXテストのように、実際に操作している行動を観察する、ということです。
とにかく、新しい価値を生みだす、「0から1」を生み出す時の調査として、非常に有効です。
消費者の発言だけでなく、その人の行動から発言の背景にあるインサイトを推測する行動観察調査については、詳しくは是非以下のコラムをご覧ください。特に消費者の生活環境の中で観察調査を行う場合について、記載しています。

行動観察調査とは?事例紹介|メリットや失敗しないために大切なこと

エスノグラフィーとは?定義と方法、成功事例をわかりやすくご紹介

消費者インサイトを探るリサーチ手法「MROC」

消費者インサイトを探るリサーチ手法
MROC(エムロック)と呼ばれる手法もあります。Marketing Research Online Communityの頭文字からなるMROCとは、調査参加者が集う専用コミュニティをオンライン上に作り、参加者同士の交流や意見交換から消費者のインサイトを探るリサーチ手法です。

MROCについての詳細は、以下のページをご覧ください。

MROCとは?特徴とメリットを解説


サービスメニュー「MROC」

消費者インサイトを探るリサーチ手法「ソーシャルリスニング」

SNSへの注目が集まる中、近年注目を集めるようになっているのが「ソーシャルリスニング」です。ソーシャルリスニングとは、SNSを中心にブログやレビューサイト上の生活者の投稿情報を収集・分析する方法のことです。
特にSNSにはまさに生活者の日常が詰まっており、調査という特殊な状況では見られない生活者の「本当」があります。それらを分析することで、「生活者の本音・リアル」に迫る手法として注目されています。

まとめ

以上述べてきた通り、マーケティング活動において消費者インサイトを捉えることは非常に重要です。ただ、自社が求めているのが、消費者インサイトなのか、それとも「不」の解消にあたるニーズやウォンツなのかは検討の余地があるかと思います。

ネオマーケティングでは、インタビュー調査は行動観察調査もちろん、消費者インサイトを捉える目的で行う調査のフレームワークを提供しており、実際に新商品や新しいアイデアの開発をご支援しています。インサイトの捉え方に課題を感じている方はお気軽にご相談ください。

ネオマーケティングは国内約2700万人のアンケート会員を保有するパネルネットワークを構築、ご希望の調査対象者にリサーチを実施することが可能です。
マーケティング課題を解決し、必要なデータを取得するための調査設計から、調査結果の活用まで、伴走してご支援しています。リサーチを起点に、デジタルマーケティング、PR、ブランディング支援も行っています。
まずはネオマーケティングのサービス資料をご覧ください。

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