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ターゲットとなる層に支持されることは、“売れる”商品を作るための必須条件です。そのため商品開発の場では、多くの企業においてターゲット層の好みや思考などの分析が行われています。そこで今回は、スティックタイプのインスタントコーヒーギフトの事例を元に、ターゲットの実態や潜在ニーズをより的確に把握するのに役立つリサーチ活用術を紹介します。
グループ分けにより実態に迫るクラスター分析とは
ターゲットのニーズや嗜好の把握には、アンケートなどのリサーチを用いるのは定石ですが、単に印象を尋ね、それらに目を通すだけではその情報を活用しきれているとは言えません。知りたい情報を明確に定め、その目的に最適なリサーチと分析の手法を用いることで、集められる情報の精度、活用度は飛躍的に向上します。
たとえば今回の事例では、リサーチの対象者をいくつかの集団に分類しながら分析を行う「クラスター分析」を用いることで、押さえておくべきターゲット像をより具体的に明らかにすることを目指しました。その方法、メリットなどを見ていきましょう。
クラスター分析により見えてくるターゲット層の具体像
「スティックタイプのインスタントコーヒーギフトを購入しているのはどのような人なのか？」を知るためにまず行ったのが、ギフトに関する価値観を元にしたアンケート回答者のグループ分けです。いくつかの質問への回答から「ギフトの贈答に慣れている層」「ギフトへの関心が薄い層」「実用性を重視する層」「定番を好む層」のいずれかのグループに回答者を分類しました。
このグループ分けを用いて過去のギフトの購入履歴のクラスター分析を行ったところ、コーヒーギフト全般の購入者は「ギフトへの関心が薄い層」が多数を占める一方で、スティックタイプのインスタントコーヒーギフトに限定した場合には「ギフトの贈答に慣れている層」の比率が高いことがわかりました。この結果、「コーヒーギフトに無関心ではないが、スティックタイプを選ぶことの少ないユーザーへ働きかけたい」と考えるのであれば「ギフトへの関心が薄い層」を振り向かせる施策が、「スティックタイプのインスタントコーヒーギフトをよく利用している人を自社商品に惹きつけたい」場合であれば「ギフトの贈答に慣れている層」に好まれる施策がより有効であることが予想できます。
商品の選択理由や購入したブランド、購入場所といった定番の質問においても同様にクラスター分析を行うことで、性別や年齢といった傾向の把握から一歩踏み込んだターゲットの実態の把握が可能になります。
比較分析を可能にする調査領域は広めの設定を
今回の事例の場合、対象となっている商品はスティックタイプのインスタントコーヒーですが、調査の対象者を当該商品の購入経験者や興味のある人に限定してしまっては得られる意見が限定的になる恐れがあります。類似ギフトやギフト業界全般との関係性も含めて把握することは、商品開発に必要とされる視野の広い知見の獲得につながります。
そのため今回の事例においても、ギフト市場全体のユーザーを想定して調査対象を決定しています。対象を広く設定したことで、ギフト市場全体の内コーヒーギフトの占める割合やコーヒーギフトを好む人とそうでない人の属性の差といった情報を得ることができました。
まとめ
本事例では、「コーヒーの愛飲度別」などグループの分け方を変え複数の方向からクラスター分析を行う、グループごとのデモグラフィックの内訳を知るなどの分析方法を組み合わせることで、さらに詳細なターゲット像に迫ることに成功しています。ターゲット層の本音や実態の把握にぜひ活用したいリサーチ手法のひとつです。
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